я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». Поэтому при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».
Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.
Процитирую великую «Википедию»: доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.
К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. Очень часто у эксперта с охватами 30 000 продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200 000–300 000. Не потому что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.
Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.
Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуледоверия.
Выглядит формула доверия так:
(открытость + надёжность) время
Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.
Глава 2. Правила распаковки
Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю, что если пиар – это слоны, черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит, то они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.
Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир как пиарщик. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.
Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки
