доминирующей, потому что имела серьезные недостатки и не могла объяснить многие вещи.
В 1950-х годах появилась альтернативная концепция, автором которой стал американский нобелевский лауреат по экономике – Герберт Саймон. Она получила название «Ограниченная рациональность». Ее автор был убежден, что в большинстве случаев при принятии решений, как индивидуальных, так и организационных, человек ищет и выбирает удовлетворительные альтернативы. Только исключительные случаи связаны с поиском и выбором оптимальных альтернатив.
В качестве примера можно привести выбор квартиры покупателем. В соответствии с предыдущей теорией ожидаемой полезности, чтобы выбрать и купить квартиру, потенциальный покупатель должен оценить каждую квартиру на рынке. Затем составить длинное линейное уравнение, используя множественные переменные. В конечном счете, клиент, делая выбор, руководствовался бы наибольшим значением общей полезности. Однако при использовании модели ограниченной рациональности потребитель может выбрать желаемый для проживания район в городе и оценить доступные квартиры, которые находятся в этом районе. «Победителем» станет та квартира, которая окажется достаточно хорошей.
Аналогичный принцип применим не только для отдельных людей, но и распространяется на целые компании. По мнению некоторых сторонников этой теории, цель компании – не максимизировать прибыль, а достигнуть определенного финансового уровня и удерживать планируемую долю рынка и уровень продаж. Компании будут стремиться достигнуть скорее удовлетворения, чем максимизации.
Несмотря на то, что теория ограниченной рациональности выглядела достаточно надежной, ее критики выделяли основной недостаток. Он заключался в том, что, опираясь на нее, сложно делать прогнозы. Если маркетолог не может предсказывать поведение потребителей, то какой тогда практический смысл в теории принятия решений?
В конце 1970-х годов была предпринята новая попытка логично объяснить процесс принятия решения. Инициаторами выступили два ведущих психолога – Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые разработали теорию перспектив. Она вобрала в себя лучшие положения из двух предыдущих теорий и заполнила существующие пробелы. Суть теории проста – люди склонны к принятию субъективных решений: они переоценивают низкие вероятности и, наоборот, недооценивают высокие.
Это отчетливо прослеживается на следующем эксперименте. Смоделируем две ситуации, в которых необходимо сделать выбор:
1. У нас имеется 50 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% выиграть дополнительно 50 000 р и 50% получить 0 р.
Или
• Гарантированно получить дополнительно 25 000 р.
2. У нас имеется 100 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% потерять 50 000 р и 50% потерять 0 р.
Или
•
