зарплаты с 50 000 до 70 000 р ощущается гораздо существеннее, чем рост с 250 000 до 270 000 р.
3. Потери на определенную сумму вызывают более сильные эмоции, чем выигрыш на ту же сумму.
В ходе эволюции человека те организмы, которые относились к угрозам более остро, чем к возможностям, как правило, выживали и размножались лучше. Человек эволюционировал, но особых изменений не произошло: мы всё так же чрезвычайно остро реагируем на плохие новости.
Стратегии принятия решений
Предыдущие исследования способствовали изучению ряда полезных стратегий принятия решений потребителями, которые перешли в утилитарную плоскость. Их активно эксплуатировали маркетологи. Продвигая продукт на рынок, каждый маркетолог должен понимать стратегию принятия решений в конкретном потребительском сегменте. Опираясь на нее, он позиционирует продукт таким образом, чтобы у покупателя не оставалось другого выбора, как приобрести его.
Исследователи выделяют три группы стратегий:
Компенсаторные
В этих стратегиях покупатели допускают, что более важное значение одного атрибута можно компенсировать меньшим значением другого атрибута.
Пример
Потенциальному покупателю понравился автомобиль. В нем только два посадочных места, хотя изначально он искал пятиместную машину. Но в то же время малое количество пассажирских мест компенсируется низким расходом топлива.
Среди компенсаторных стратегий выделяют:
• Стратегию равного веса
В представлении покупателя атрибуты имеют одинаковый вес.
Пример
При выборе автомобиля для потенциального клиента одинаковое значение имеют его цвет и расход топлива.
• Взвешенную аддитивную стратегию
Атрибуты имеют разный вес.
Пример
Покупатель придает в два раза большее значение низкому потреблению топлива, чем цвету машины.
Некомпенсирующие
В этих стратегиях каждый атрибут конкретного продукта оценивается независимо от других. И даже если продукт имеет очень высокое значение по одному атрибуту, но не соответствует другому, то он исключается из рассмотрения.
Вот их виды:
• Удовлетворяющая стратегия
Потребитель выбирает первый продукт, который оценивает на соответствие предельным значениям для всех атрибутов, даже если он не самый лучший.
Пример
Покупатель выбрал автомобиль, который его устраивает по всем параметрам. Но его не оказалось в наличии, необходимо ожидать поставку в течение двух месяцев. У потребителя нет времени на ожидание, и он находит альтернативный вариант. Этот вариант проигрывает по некоторым характеристикам автомобилю его мечты, но имеет удовлетворительный
