принять решение о покупке. Мозг вынужден применять эффективную стратегию, чтобы сосредоточиться только на значимой информации. Контекстуальная модель предполагает две стратегии принятия решений.
Стратегия сходства (SIMilarity-Strategy, SIMS)
Это стратегия, при которой большинство решений покупателя основаны на предшествующих представлениях о роли продукта, специфичного для реальной жизненной ситуации, с которой он сталкивается. Поскольку убеждения строятся на предыдущем опыте, покупатель уже знает о наиболее вероятных последствиях своих действий. Поэтому не тратит время на разработку непредвиденных обстоятельств для того, что, исходя из его предыдущего опыта, вряд ли произойдет.
«Что еще есть в мире»
(What-is-Out-there-in-the-World-Strategy, WOWS)
Согласно этой стратегии, если убеждения покупателя не применимы к конкретной жизненной ситуации, ему требуется их обновить. Потребитель создает модель, обновляя свои прежние убеждения на основе текущего контекста, и пытается найти баланс между неопределенностью и предыдущим опытом.
В повседневной жизни покупатели используют SIMS, потому что у них накоплен определенный опыт. Человек достаточно консервативен, вследствие этого сформированные убеждения изменить не так просто. Большую часть решений потребители принимают, находясь в знакомом и повторяющемся контексте. Однако, когда предварительные знания о контексте минимальны или ограничены, лучшее, что может сделать человек, – это выстроить новую интерпретацию свойств контекста и принять решение на основе обновленной информации. Другими словами, потребитель обычно применяет WOWS в новом контексте.
Пример
Крупный девелопер ежеквартально строит и выводит на рынок большое количество жилых комплексов. Все они класса комфорт. Маркетолог для каждого комплекса заказывает лендинг у проверенной digital-студии. Когда проект дома готов и получено разрешение на строительство, он вспоминает, что нужно связаться со студией и отправить необходимые материалы для создания сайта. Эта мысль активирует контекстуальную модель «сайт для нового жилого комплекса», которая состоит из предшествующих убеждений и ожиданий относительно нового проекта. Предшествующие убеждения побуждают маркетолога выполнить конкретное действие – в нашем случае заказать сайт. Он связывается со своим менеджером и просит оценить проект. Если прежние убеждения соответствуют ожиданию относительно коммерческого предложения (плюс-минус выходит аналогичная сумма, как за предыдущий проект), процесс обновления приводит к последующему убеждению, которое совпадает с предыдущим. В этом случае маркетолог применяет стратегию SIMS.
Представим, что привычный ход событий меняется. Девелопер решил попробовать себя в новом сегменте и вывести на рынок жилье премиум-класса. Маркетолог понимает, что текущий подрядчик не обладает такими компетенциями, а рисковать
