отличаются.
Поиск целевой аудитории
Итак, есть рынок. Он, конечно, состоит не из одного продукта, на нем существует конкуренция. Что, на самом деле, замечательно: каждая компания стремится стать лучше и сделать лучшим свой продукт, чтобы потребитель кошельком и сердцем за него проголосовал. Следовательно, когда компания думает, кому же она может этот продукт продавать, она также изучает, кому подобный продукт продают конкуренты.
При изучении конкурентной среды необходимо смотреть на рынок целиком и вычленять, в какой категории находится продукт.
Например, производитель зубных паст будет изучать аудиторию своих прямых конкурентов, то есть тех, кто производит аналогичный продукт для той же аудитории, и будет смотреть, подходит ли эта аудитория ему. Можно сказать, что как раз при поиске аудитории происходит сегментация рынка. Производители изучают, сколько на рынке производителей и SKU (от английского stock keeping unit – единица складского учета), в какие ценовые диапазоны SKU попадают, для каких нужд их покупают и так далее.
Осуществлять поиск аудитории без исследования довольно сложно, так как правильное определение целевой аудитории дает понимание емкости рынка, доли и потенциала для объема продаж. Вариантов исследования достаточно много, но их нужно подбирать в зависимости от того, что конкретно и в каком масштабе производитель хочет узнать. Проведение исследований – ресурснозатратное мероприятие: в зависимости от типа, исследование может занимать долгий срок, требовать высокого бюджета, при этом всегда есть риск, что полученная информация не поможет в принятии решения. Глобально можно разделить варианты исследования на 2 подтипа:
так называемый «desk research», когда осуществляется сбор уже доступной информации (отчеты, обзоры и др.) и формирование выводов на ее основе;
исследования потребителя, когда узконаправленная информация получается непосредственно от целевой аудитории путем проведения опросов.
Самый действенный способ – выяснить, что нужно потребителю, поговорить, показать продукт, дать протестировать. Производителю важно понять, что людям нравится, а что нет, провести сравнение. Масштабы такого рода тестов тоже могут значительно варьироваться: от короткого интервью фокус-группы (как правило, аудитория из 5-6 человек из целевой аудитории) или онлайн-опроса до многомесячных исследований определенной группы людей с тестированием продукта в стандартной среде обитания. Особенно эффективным получается сравнение своей компании с конкурентами, которое может показать, какие у нее есть преимущества или, наоборот, гэпы (от англ. gap – пробел, разница между ожиданиями и предлагаемыми вариантами), как стоит «подкрутить» продукт под целевую аудиторию или аудиторию под продукт.
Говоря про «подкручивание» продукта под аудиторию, можно вернуться к примеру с зубными пастами.
