из возможных стратегий маркетинговых коммуникаций – маркетинг по базам данных, который является частью СИМ (Системы управления взаимоотношениями с клиентами – Custom relation management). Она заключается в налаживании псевдоличных, персонифицированных отношений с покупателями на основе широкого использования маркетинговых баз данных. Эту стратегию можно представить как состоящую из нескольких инструментов МК, каждый из которых образует систему со своей стратегией.
Предположим, мы выбрали стратегию рекламы как одну из составляющих стратегии СИМ – например стратегию мимикрии под межличностную коммуникацию. Тогда на уровне тактики при ответе на вопрос, в какой последовательности надо доносить сообщения, чтобы обеспечить рекламную составляющую стратегии CRM, мы столкнемся с множеством задач: написанием текстов, созданием дизайна, медиапланированием под конкретный охват, временными датами и выбором носителей рекламы. В этом случае в подсистеме создания рекламных текстов целью будет подготовка конкретного сообщения с заданным эффектом, текущая ситуация будет описываться творческим брифом, а стратегия подсистемы копирайтинга – вопросом: «Как от текущей ситуации (от брифа) перейти к готовому тексту?» Ответ на этот вопрос – «Применить творчество и литературные навыки и набрать на клавиатуре текст» – полностью является компетенцией специалиста по написанию текста, и тактика переходит в вопросы внутреннего творчества и специального опыта по написанию. Следовательно, в вопросе декомпозиции цели бизнеса на задачи мы достигли нижнего уровня, предела планирования каскада целей, который располагается внутри системы рекламы. Мы дошли до максимальной в системе менеджмента декомпозиции: до уровня здравого смысла и навыка специалиста.
Для того чтобы упростить рассмотрение каскада целей от системы бизнеса к системе рекламы, представим его графически. При этом, во-первых, будем выбирать те ветви каскада, которые имеют отношение к внешнему корпоративному имиджу, и, во-вторых, рассматривать спектр современных стратегий маркетинга, МК и рекламы внутри каскада.
Так как внешний корпоративный имидж возникает в сознании аудиторий как результат коммуникации, выбрана именно коммуникационная конфигурация каскада (весь спектр стратегий и инструментов МК рассматривать не будем, так как это заведомо более низкий уровень подсистемы относительно корпоративного имиджа; этот уровень обширен, и описание его было бы очень громоздким). После рассмотрения каскада сможем судить о месте стратегии корпоративного имиджа в каскаде корпоративной стратегии (рис. 1.2).
Итак, как уже было оговорено, не будем специально выделять уровень корпоративной стратегии, а рассмотрим ее совместно с бизнес-уровнем, что характерно для молодых организаций и для организаций, представляющих собой одну СБЕ.
Целью системы бизнеса является извлечение прибыли, что записано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения
