по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы, как мы отмечали, становится целью подсистемы.
Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста. Эта цель может быть достигнута за счет реализации ряда более узких маркетинговых целей, представляющих собой ответы на вопросы «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»
♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок («Нам нужно вывести новый товар на рынок»);
♦ формирование портфеля брендов;
♦ завоевание доли рынка;
♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли;
♦ увеличение продаж;
♦ проникновение в каналы дистрибьюции.
В нашей таблице эти стратегические цели отнесены к целям маркетинга, чтобы дать место важнейшим концептуальным маркетинговым стратегиям – стратегиям позиционирования, которые, собственно, и отвечают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?»
Так Майкл Портер описал две основные стратегии роста:
♦ делать лучше;
♦ делать по-другому.[93]
Майкл Шеррингтон подробно рассматривает все возможные стратегии группы «делать по-другому»:
♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу);
♦ стратегия изменения ценового позиционирования;
♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W: What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?);
♦ революционная стратегия – изменение правил (переописание базовой выгоды, рыночных предложений, правил).[94]
Все эти стратегии реализуются в подсистемах маркетинга, которые известны как композиция маркетинга, или 4P маркетинга:
♦ подсистема продукта (Product);
♦ подсистема цены (Price);
♦ подсистема места (Place);
♦ подсистема продвижения (Promotion).
Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
В последнем десятилетии ХХ века мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение», но сейчас рассматриваем подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему?
Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Организационные и инструментальные возможности не позволяли их согласовать – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их интегрального эффекта.
В России примером подобного рассогласования может служить пиво «Толстяк». Изначально эта товарная марка холдинга Sun Interbrue была призвана потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах.
На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина, 2006.
Шеррингтон М. Указ. соч. С. 103.
