менялись. Вместе с тем вплоть до середины 19 века уже нашей эры мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях. То есть рассматривали человека как уникальное, непохожее на остальные живые организмы существо, наделенное разумом и сознанием, обладающее (в той или иной степени) волей и свободой выбора действий.
Конец 19 века ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч.Дарвина и исследования И.П.Павлова, установившего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими. Они показали, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения.
В это время стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З.Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А.Адлера), вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг), поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как представители бихевиоризма) и т.д.
Несмотря на то, что И.П.Павлов проводил эксперименты на животных, другие исследователи начали применять его теорию для изучения человека. Например, согласно бихевиоризму, возникшему в конце 19 века и достигшему своего расцвета в 20 годах прошлого столетия, при рождении у человека имеется некоторое число врожденных «схем поведения» (дыхание, глотание и пр.), над которыми в процессе научения надстраиваются более сложные навыки, вплоть до сложнейших «репертуаров поведения». Научение же основано на том, что успешная, результативная реакция имеет тенденцию к воспроизводству при аналогичных условиях и стимулах.
Идеи и методы бихевиоризма в свое время получили широкое распространение и в рекламе. «Согласно его (Уотсона[13]) теории, без конца повторяющаяся реклама усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать. Современный акцент на повторении названия марки строится именно на этом положении»[14].
В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто тоже усмотрел в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно – как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали
Дж. Б. Уотсон – один из родоначальников бихевиоризма, а так же автор его программы и самого названия.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб, 1999. С.51.
