лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо– и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А.Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования – довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...»[29].
Возникшие и называемые в разное время по-разному[30], все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов.
Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.
Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.
По одной из известных классификаций[31], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональных» группы:
– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);
– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары -стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем
Леонтьев Д.А. Реклама в психологическом измерении /
На взгляд автора, самая стройная и исчерпывающая систематизация рекламных стратегий в отечественном рекламоведении предложена Ю. К. Пироговой в сборнике: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. -М., 2000. С. 9-54.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.-СПб-Киев: Вильямс, 1999. С. 283.
