я всегда буду любить тебя.
До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище...
Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.
Louis Eschenawer
Лион, 1835г.
Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».
Считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом. Человек покупает себе одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т.д.
Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках – от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости), и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.
Также не следует превращать рекламу в инструкцию по применению, где перечислены все свойства продукта – из них следует выбрать одно, самое важное, которое превратится для потребителя из «внешнего» довода во «внутреннюю» мотивационную силу. Оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН
При реализации той или иной стратегии необходимо определять и каким образом они будут реализовываться, т.е. какие чувства будут вызывать. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Кроме того, чувство может возникнуть вновь по прошествии длительного времени и посредством ассоциации воспроизвести ранее виденную рекламу.
Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.
