мне Стимсон. – Она заставила нас думать, что «Febreze» – это решение проблемы. Но кто признает, что у него дома воняет? Мы пошли не по тому пути. Никто не стремится к полному отсутствию запаха. С другой стороны, множество людей мечтают ощутить приятный аромат после того, как потратили на уборку полчаса».
Повторный запуск «Febreze» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на него более 230 миллионов долларов[59]. С тех пор «Febreze» породил множество побочных продуктов – освежители воздуха, свечи, стиральные порошки, кухонные спреи. Сегодня все это приносит компании более миллиарда в год. В конце концов, «P&G» стала напоминать клиентам, что «Febreze» не только приятно пахнет, но и уничтожает дурные запахи.
Стимсон получил повышение, а его команда – обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные сигналы и четко определили награду.
Однако «Febreze» стал хитом только после того, как у людей появилось страстное желание – непреодолимое стремление к тому, чтобы вещи не только хорошо выглядели, но и приятно пахли. Именно это желание и является третьей составляющей формулы создания новых привычек, о которой не подозревал Клод Хопкинс.
V
В последние годы жизни Хопкинс увлекся чтением лекций. Его беседы о «Законах научной рекламы» привлекли тысячи слушателей. Выступая, он часто сравнивал себя с Томасом Эдисоном и Джорджем Вашингтоном и озвучивал дикие прогнозы о будущем (особое место занимали летающие автомобили). Однако он ни разу не упомянул о страстном желании или неврологических основах петли привычки. Ничего удивительного в этом нет: пройдет еще семьдесят лет, прежде чем ученые из Массачусетского технологического института и Вольфрам Шульц начнут свои исследования.
Но если Хопкинс ничего не знал об их открытиях, как же ему удалось сформировать столь сильную привычку – чистить зубы?
Получается, он все-таки воспользовался принципами, позже открытыми исследователями из Массачусетского технологического института и сотрудниками лаборатории Шульца, хотя в то время никто даже не подозревал об их существовании.
Опыт Хопкинса с «Pepsodent» был не настолько прямолинеен, как он изображает его в своих мемуарах. Хотя Хопкинс гордился, что обнаружил удивительный сигнал в зубном налете, и хвастался, что первым предложил потребителям четкую награду – красивые зубы, – оказалось, что эту тактику изобрел не он. Совсем не он. Рассмотрим, например, рекламу других зубных паст, которыми пестрели журналы и газеты задолго до того, как Хопкинс узнал о «Pepsodent».
«Состав этого средства разработан для предотвращения образования зубного камня вокруг шейки зуба, – гласила реклама «Crème Dentifrice», предшественницы «Pepsodent». – Уберите эту грязь!»
«Белая эмаль ваших зубов скрыта налетом, – говорилось в рекламе, которая появилась в тот момент, когда Хопкинс только штудировал учебники по стоматологии. –
Christine Bittar, “Freshbreeze at P&G,”
