будет нереальным.
ПРИМЕР
Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод «КрАЗ» (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).
Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.
Также нереально получить такое обязательство и от руководства «КрАЗа», не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.
А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.
Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее клиенту принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.
Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в 1/32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.
Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.
В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.
Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).
Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.
БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиент:________________
Потребности клиента:____________________
1) _________________________
2) _________________________
3) _________________________
…_________________________
Основная цель предложения:______________________
Задачи:
1) Убедить рекламодателя.
2) Убедить рекламодателя в том, что_______________________
3) Убедить рекламодателя высказать следующее обязательство:___________________
ПРИМЕР
ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиент: компания «Барокко»
Потребности клиента:
1) привлечь новых покупательниц духов в магазины;
2) противостоять рекламе конкурентов.
