дополняли дорогие аксессуары в виде дамских сумочек и ювелирных украшений.
Результат
Фотографии дизайнерских версий бытовой техники обошли абсолютно все глянцевые издания мира (и не только глянцевые), что закрепило за Electrolux образ модного производителя. Успех аукционов специально расписанных холодильников, стиральных машин, сушильных барабанов и т. д., проводимых на неделях моды, был настолько грандиозным, что компания приняла решение о начале промышленного выпуска техники специальных серий с 2007 г.
Рис. 4
Рекомендации
В качестве рекомендации можно посоветовать использовать подобный PR-ход как возможность обратиться к той значительной части аудитории потребителей, которая следит за модными тенденциями и редко бывает охвачена традиционными каналами маркетинговых коммуникаций.
Автор благодарит PR-директора компании Electrolux Фатиму Газанову за предоставленный материал.
Если при запуске новой компании или товара вы полагаетесь только на рекламные инструменты – значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика – было мало возможностей выбора.
На современном рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.
Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена товара – около 200–300 долларов. Внешне баночка крема была похожа на образцы продукции менее дорогих марок. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов глянцевых женских журналов.
Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?
В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок являются результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к одежде, лекарствам и даже продуктам питания.
Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danone или «Иммунеле» от Wimm-Bill-Dann внешне и на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов, но обладают значительно большими полезными свойствами. Или одежда Columbia для активного
