виде. Их контент останется актуальным, наверное, во все времена (американцы переходят от фаст-фуда к здоровой пище), но все же Cooking Light не смог извлечь выгоду из этой тенденции. Что еще хуже, их старая модель постепенно двигалась к провалу. Необходимо было найти новые источники дохода.
Изучить, прежде чем действовать
Команде Cooking Light нужно было узнать, какой сервис сможет обеспечить привлекательную ценность для читателей. У членов команды было много идей, но они не знали, какая из них сработает, поэтому сначала им нужно было сосредоточиться на изучении ситуации, а не на действиях.
Это является руководящим принципом организаций, использующих подход «почувствовать и отреагировать». Начните с диалога с вашими покупателями, чтобы вы сначала могли изучить их потребности, соответственно улучшить свой продукт, а затем представить его. Первоначальные исследовательские усилия помогут определить, какой вариант вашей идеи будет резонировать с желаниями покупателей, и запустят процесс непрерывного изучения. Без изучения спроса вы рискуете предоставить товар или услугу, которые никому не будут нужны. Чем скорее вы узнаете, оправдывают ли ваши бизнес-стратегии дальнейшие инвестиции, тем меньше времени потратите на безуспешные начинания. Другими словами, чем раньше вы выясните, ошибаетесь ли вы, тем лучше.
Члены команды Cooking Light решили проверить эффективность того, что, по их мнению, было лучшей идеей, – нового сервиса диетического питания под названием Cooking Light Diet, который периодически отправлял рецепты блюд здоровой пищи на электронную почту пользователей. Они начали процесс изучения с создания тестовой целевой страницы – одностраничного веб-сайта, предназначенного для продвижения нового товара или услуги, которые скоро появятся. Команда разработала три версии этой страницы. Каждая из них содержала варианты трех элементов:
• Четкое описание услуги
• Стоимость услуги
• Способ бронирования услуги для клиентов
Ладно, там был и четвертый элемент, и он тоже был отличным.
Эти страницы были первой версией продукта, инициирующего общение с клиентами. Если бы тестовая версия сработала, тогда команда очень быстро нашла бы подход к клиентам, которых она хотела заполучить. Если бы она не сработала, команда не потратила бы на этот тест много времени и усилий и смогла бы попробовать еще раз.
Члены команды Cooking Light сначала хотели изучить (почувствовать), оправдывают ли их идеи дальнейшие инвестиции. А целевые страницы – это инструмент изучения с низким риском. Эти ранние обкатки продуктов позволяют команде почувствовать интерес покупателя, его намерение, восприятие ценности и ценовую чувствительность. Это быстрый способ изучения. Попытка создать и запустить тестовую целевую страницу или даже три – самый простой шаг по сравнению с созданием полнофункционального сервиса.
Показатель усилий, затраченных на этот процесс, измерялся днями. Обычно создание целевой страницы занимает примерно день, и, как
