имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.
Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.
Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.
Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».
Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).
В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:
1) территориальный (топический);
2) социально-демографический;
3) экономический;
4) политический;
5) духовный;
6) социально-психологический;
7) информационно-коммуникативный.
Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.
Таблица 4
Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории
Этой таблицей критерии и параметры сегментации целевой аудитории не ограничиваются.
На наш взгляд, изучение целевой аудитории включает два аспекта:
1) выявление и идентификацию групп, которые должны стать целевыми;
2) исследование, направленное на определение полезных для коммуникации данных о целевых группах и получение информации, характеризующей позицию выявленных целевых групп относительно PR-объекта.
Проанализировав обстоятельства, раскрывается ряд целевых групп publics, после этого важно решить более сложную задачу: обнаружить среди них наиболее важные по их влиянию на престиж, власть, надобность в них организации.
Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на шесть ключевых вопросов.
1. Что представляет собой данная группа (здесь необходимо учитывать демографические, психографиические и другие характеристики)?
2. Где
