Sie sich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe fokussieren, können Sie all Ihre Kraft und Energie in diese Zielgruppe stecken. Das Prinzip Gießkanne war gestern – jetzt richten Sie Ihren Vertrieb, Ihr Marketing, sogar Ihre Produktion auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser glasklar definierten Kundengruppe aus. Und genau diese Kunden sind auch bereit, für die extra auf Sie abgestimmte Leistung mehr zu bezahlen. Fazit: mehr lukrative Aufträge, eine viel kostengünstigere Produktion und Sie werden zum Experten auf Ihrem Gebiet. Sie werden ein Zielgruppenbesitzer!
Von den Besten lernen: Das Beispiel »Mühle« Pinsel
»Mühle« Pinsel ist ein kleines, aber sehr feines Familienunternehmen in Ostdeutschland. Und dieses Traditionsunternehmen hat sich die kultivierte Herrenrasur auf die Fahne geschrieben. Hier werden ausschließlich Rasierpinsel und das dazu passende Zubehör hergestellt und verkauft. Bauschige, samtweiche Pinsel aus echtem Dachshaar, die Griffe wahlweise aus Büffelhorn, Olivenholz oder Carbon, überzogen mit glänzendem Chinalack – »Mühle« Pinsel verwendet für seine Produkte nur die hochwertigsten Materialien. Aber diese Qualität kostet auch! Für einen Pinsel muss der Fan einer Nassrasur schon mal über 300 Euro auf den Tisch legen. Doch der Preis ist hier zweitrangig. Denn die Zielgruppe des Unternehmens sind Männer, die eine Nassrasur wie ein sinnliches Erlebnis zelebrieren und den Dachshaarpinsel wie ein wertvolles Kulturgut hüten.
Es sind genau diese Nischenkunden, die bereit sind, mehr Geld in so ein spezifisches Produkt zu investieren, und die »Mühle« Pinsel zum TEMP-Award Gewinner 2011 gemacht haben.
Schritt 3: Servicequalität
Der Kunde kommt wegen des guten Produkts und geht wegen des schlechten Service. Ein paar unkonventionelle Ideen genügen nicht, um das zu ändern. Denn Servicequalität entsteht nie punktuell, sondern stets in der Summe vieler Einzelmaßnahmen. Nur wo die Basics stimmen, können Extras den Service krönen.
Wir kaufen Produkte oft, weil wir sie schön, hochwertig oder günstig finden. Ist dann aber der Service unterirdisch, schwindet prompt die Lust, dieses Produkt noch einmal zu kaufen. So nützen mir im Hotelzimmer das Haarnetz und das Nagelpflegeset wenig, wenn die Steckdose für mein Notebook keinen Strom hat und das Snickers in der Minibar schon durch fünf andere Hände gegangen ist. Jedes noch so gut gemeinte Extra-Bonbon im Service bleibt einem im Halse stecken, wenn es gleichzeitig am wirklich Wichtigen hapert! Mein Tipp: Machen Sie lieber das Gewöhnliche außergewöhnlich gut – so wie der kleine Malerbetrieb im nächsten Praxisbeispiel.
Von den Besten lernen: Maler Deck
Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Ehrlichkeit – auf genau diese »alten Tugenden« legt der Malermeister und Firmeninhaber Werner Deck aus Karlsruhe extrem viel Wert. »Unsere Handwerker putzen sich die Schuhe ab, bevor sie eine Wohnung betreten, sagen ›Guten Tag‹, stellen sich mit Namen vor und geben eine Visitenkarte.« Und Decks Mannschaft geht sogar noch weiter. »Oft renovieren wir zum Beispiel die Küche eines Kunden. Solange die Arbeiten andauern, laden wir den Kunden täglich zum Mittagessen in ein Restaurant seiner Wahl ein – ohne Preislimit. Schließlich kann er in seiner Küche nix kochen.«
Dieser exzellente Service kommt bei den Menschen gut an. Die Marke »malerdeck« ist in Karlsruhe bekannt wie ein bunter Hund. Und das Vertrauen in den Malerbetrieb ist enorm. Viele Kunden lassen von Deck sogar ihre Häuser renovieren, während sie selbst im Urlaub sind. »Eine Dame hat unserem Handwerker einfach ihren Haustürschlüssel in die Hand gedrückt und ist dann ab in den Urlaub zum Nordkap gefahren. Als sie wiederkam, war ihre Vier-Zimmer-Wohnung komplett fertig und blitzblank!« Werner Decks Erfolgsrezept: Behandle den Kunden so, wie du selbst behandelt werden möchtest!
Schritt 4: Innovationsfähigkeit
Nie zuvor haben Kunden einem Unternehmen schneller die Freundschaft aufgekündigt als heute. Wer jedoch klar definierte Prozesse für Innovationen in seinem Unternehmen installiert, der kann seine Freunde lange behalten. Denn Innovationsfähigkeit basiert weniger auf Geistesblitzen als auf systematischer Arbeit.
In meiner Beratungspraxis bin ich immer wieder mit derselben Aufgabenstellung konfrontiert: Ich soll Unternehmen, bei denen es gerade sehr gut läuft, dabei helfen, rechtzeitig für die Zukunft zu sorgen. Diese Unternehmen erwarten von mir einen Vorschlag, was sie konkret tun müssen, um auch in fünf oder zehn Jahren noch möglichst viele Kunden mit ihrem Angebot begeistern zu können. Die grundlegenden Erkenntnisse dazu habe ich schon in meiner Anfangszeit als Vertriebsleiter gewonnen: Jede Erfolgskurve erreicht irgendwann ihren Höhepunkt, danach geht es beständig abwärts. Das ist wie ein Naturgesetz. Sie müssen deshalb frühzeitig über neue Produkte, Dienstleistungen oder ganze Geschäftsmodelle nachdenken. Dazu brauchen Sie ein »Zukunfts-Team« in Ihrem Unternehmen, auch Z-Team genannt. Das ist ein Team aus Querdenkern, das ausschließlich nach der Antwort auf die eine Frage sucht: Womit sollen wir unser Geld verdienen, wenn unser Angebot morgen nicht mehr gebraucht wird?
Von den Besten lernen: Nestlé Nespresso S. A.
In den 1980er-Jahren wurde das Geschäft mit Kaffee immer schwieriger. Früher noch als etwas Besonderes empfunden, galt Kaffee jetzt als schnödes Alltagsgetränk. Zudem »schafften« es die großen Kaffeeröster und der Lebensmittel-Einzelhandel, die Preise immer mehr verfallen zu lassen. Zur selben Zeit wurde durch den Lifestyletrend der Espresso auch nördlich der Alpen populär. Doch für einen »richtigen« Espresso braucht man eine teure Espressomaschine. In dieser Zeit besann man sich bei Nestlé in der Schweiz auf eine Erfindung aus dem Jahr 1970. Damals hatte die Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Lebensmittelkonzerns ein Kaffeesystem für zu Hause erdacht, bei dem der Kaffee in Aluminiumkapseln portioniert und dann in einer speziell konstruierten Espressomaschine zubereitet wird. Unter dem Namen Nespresso kam das Kaffeesystem 1986 in der Schweiz auf den Markt und wurde nach einigen Jahren zum Kultprodukt. Die Kapseln wurden sogar in eigenen »Nespresso-Boutiquen« in Top-Lagen der Großstädte vertrieben. Heute ist Nespresso eine Weltmarke und einer der größten Ertragsbringer von Nestlé überhaupt. Pro Jahr werden heute circa 8 Milliarden Kapseln verkauft. Würde man diese alle aneinanderreihen, könnte man die Welt 6000 mal umrunden.
Schritt 5: Verkaufsstrategie
Vor einem halben Jahrhundert war die Produktion der Engpass, denn es herrschte Mangel. Heute, in einer Welt des Überflusses und der gesättigten Märkte, sind Vertrieb und Verkauf der Engpass. Doch mit der richtigen Strategie ist Verkaufen ganz einfach. Wer auf Sog statt auf Druck setzt und sich gründlich vorbereitet, der kann jedem Verkaufsgespräch gelassen entgegensehen.
Wenn ich vor Zuhörern aus den Bereichen Vertrieb und Verkauf spreche, dann sind diese oft verblüfft, wenn ich sage: Ein Gramm Strategie wiegt mehr als ein Kilo Verkaufsgeschick. Viele Verkäufer sind es gewohnt, genau umgekehrt zu denken: Mit den Produkteigenschaften, den Unternehmenszielen oder den Anforderungen des Kunden wollen sie sich bloß nicht zu lange aufhalten, frei nach dem Motto: Das ist doch nur Theoriekram und bringt nichts. An dieser Stelle ist es Zeit, eines noch einmal zu betonen: Planvolles Vorgehen ist das A und O. Gut vorbereitete Verkaufsargumente sind das eine, aber um einen Kunden wirklich zu begeistern, müssen Sie einen richtigen Sog erzeugen! Machen Sie Ihr Produkt zu einer Marke. Überlegen Sie genau, welche »Zutaten« Sie dafür brauchen, und mischen Sie diese wohlüberlegt. Haben Sie das einmal geschafft, läuft das Verkaufen wie von selbst!
Von den Besten lernen: Jürgen Kurz
Vor einigen Jahren erkannte mein Kollege Jürgen Kurz: Unternehmen könnten mindestens 20 Prozent effizienter arbeiten, wenn in den Büros nicht das Chaos herrschen würde. Unter Papierstapeln,
