(z. B. Beratungen) verkaufen, ist diese Methode ein garantiertes Rezept für den Misserfolg. Bei intelligenten, ethisch denkenden Menschen, langen Verkaufszyklen und intensiven interpersonalen Kontakten ist es praktisch unmöglich, Vertrauen einfach so vorzutäuschen. Fragen Sie Ihre Kunden! Vertrauensbasierter Verkauf ist definitiv kein Widerspruch in sich. Der einzige Grund, warum das in unseren Ohren möglicherweise fremd klingen mag, liegt darin, dass diese Art von Verkauf (noch) kaum praktiziert wird. Das wird sich in der Zukunft ändern.
Die Rolle des Vertrauens im Verkauf
Vertrauen ist nicht zu jeder Zeit und bei allen Kaufhandlungen gleich wichtig. Wenn wir bei einem Discounter Mundwasser kaufen oder bei McDonald’s einen Big Mac mit Pommes essen, dann sind wir am Aufbau einer Beziehung mit dem Personal an der Kasse oder hinter der Theke wenig interessiert. Ebenso wenig interessiert uns ihre Meinungen zu unseren dentalen oder diätetischen Problemen. Bei dieser Art von Einkäufen wollen wir vor allem eines – einen effizienten und effektiven Ablauf.
Auf der anderen Seite gibt es Situationen, in denen wir ohne ein ausreichendes Vertrauen in den Verkäufer den Kauf mit großer Wahrscheinlichkeit nicht tätigen. Denken Sie an eine Situation zurück, in der Sie etwas gekauft haben, von dem der Verkäufer wesentlich mehr verstand als Sie. Wie verhielten Sie sich? Ihre Reaktion war vermutlich ein Mix aus mehreren Faktoren. Erstens wollten Sie Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung, damit Sie sich sicherer fühlen. Zweitens wollten Sie nicht als unkundig erscheinen; der Kunde heißt schließlich Kunde, weil er kundig ist. Und drittens wollten Sie herausfinden, ob Sie dem Verkäufer vertrauen können.
Ein vertrauenswürdiger Verkäufer ist gegenüber einem nur mit hoher Fachkompetenz ausgestatteten Kollegen im Vorteil. Als Käufer wollen wir nicht nur die richtige Lösung; wir wollen uns in der Sache sicher sein. Diese Sicherheit kann ein Verkäufer bieten – oder eben nicht.
Wann vertrauen wir einem Verkäufer?
Wir trauen einem Verkäufer, wenn wir spüren, dass er unsere Interessen verfolgt.
Der in der Praxis inflationär verwendete Begriff der Kundenfokussierung bedeutet beim vertrauensbasierten Verkauf, dass Sie sich für den Kunden einsetzen und ihn nicht als Mittel betrachten, um sich selbst zu bereichern. Wenn Ihnen das zu edel und zu selbstlos klingt, dann fragen Sie sich doch bitte selbst einmal: Wie verhalten Sie sich, wenn Sie einem Verkäufer begegnen, der Sie quasi nur als Mittel zum Zweck betrachtet? Und wie reagieren Sie, wenn Sie sofort spüren, dass er Ihnen helfen möchte?
Wie wird man vertrauenswürdig?
Ich bin seit vielen Jahren von der ausschlaggebenden Bedeutung des Vertrauens für den Verkauf von komplexen Produkten und professionellen Dienstleistungen überzeugt. Damit stehe ich beileibe nicht alleine da. Wenn ich meine Seminarteilnehmer nach der Relevanz des Vertrauens für ihre Tätigkeit frage, so erhalte ich fast ausschließlich ein »sehr wichtig« als Antwort.
Wie wird man in den Augen des Kunden vertrauenswürdig? In ihrem exzellenten Buch »The Trusted Advisor« (2000) geben die drei Autoren David Maister, Charles Green und Robert Galford auf diese Frage mit ihrer Vertrauensgleichung eine pragmatische Antwort:
Es geht den Autoren bei dieser Formel lediglich um ein Bezugssystem und keinesfalls um ein wissenschaftliches Fazit. Aus ihrer Sicht sind alle vier Komponenten für die Vertrauenswürdigkeit bedeutsam. Sie haben mit Worten (Glaubwürdigkeit), Taten (Zuverlässigkeit), Kundennähe (Emotionen) und Motiven (Egozentrik) zu tun.
Vertrauen ist mehrdimensional. Jemand kann Ihrer Kompetenz trauen, doch Ihren Motiven misstrauen. Man kann dem Scharfsinn einer Person trauen und gleichzeitig ihre Art, wie sie mit den Kunden umgeht (Kundennähe), ablehnen. Die Werte über dem Bruchstrich in der Vertrauensgleichung sollten möglichst groß und jener im Nenner möglichst klein sein. Es geht dabei nicht um eine Berechnung – die Gleichung will lediglich den Einfluss der Komponenten auf die Vertrauenswürdigkeit verdeutlichen.
Verkaufen ist Verkaufen!
Stimmt diese populäre Aussage? Ich bin der Meinung, dass sich das so absolut nicht sagen lässt. Wenn wir den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen genauer unter die Lupe nehmen, dann stellen wir einige entscheidende Unterschiede fest. Die wohl größte Differenz beim Verkauf von »Dingen« und beim Verkauf von (unsichtbaren) Dienstleistungen besteht in der Kernfunktion des Vertrauens. Vertrauen ist beim Verkauf von Dienstleistungen kritischer als beim Verkauf von Waren. Mitarbeiter, die Dienstleistungen verkaufen, spüren das intuitiv, doch leider sind sie oft der Meinung, dass sich das Verkaufen auf das Vertrauen zerstörerisch auswirkt.
Welche Unterschiede bestehen denn tatsächlich?
| Produkte(z. B. TV-Gerät) | Dienstleistungen(z. B. Unternehmensberatung) |
| Greifbar | Nicht greifbar |
| Verkauf über Verkäufer | Verkauf über Fachleute, die auch verkaufen müssen |
| Hinter dem »Vorhang« produziert | Gleichzeitig produziert und genutzt |
| Hauptsache ist der Preis | Hauptsache ist das Vertrauen in den Berater |
| Wettbewerb sind andere Unternehmen | Wettbewerb: Kunde, Inaktivität und andere Unternehmen |
| Standardisiert | Kundenspezifisch |
| Datenblatt sagt aus, was man bekommt | Man weiß es erst, wenn man es sieht / erlebt |
| Verkauf endet mit dem Abschluss | Verkauf startet die Beziehung |
Die erwähnten Bedenken und die damit einhergehende schwache Verkaufsleistung liegen darin begründet, dass viele Dienstleistungsanbieter an ein paar Mythen glauben. Diese Mythen stammen aus der Welt des Produktverkaufs und stehen einer Geschäftsentwicklung ernsthaft im Wege. Darüber hinaus halten sie die Anbieter davon ab, ihren Kunden eine umfassende Dienstleistung zu bieten – allen besten Absichten zum Trotz. Entzaubern wir gemeinsam die fünf wichtigsten Mythen.
Mythos 1: Es geht darum, zu gewinnen
Wenn jemand gewinnt, muss ein anderer verlieren! Die wenigsten Anbieter wollen ihre Kunden bewusst »schlagen« – trotzdem benehmen sie sich so. Sie sprechen von Kundenausschöpfung (share of wallet), über ihren Wunsch, den Prozess zu kontrollieren, oder über die Durchsetzung ihrer Erwartungen.
Unternehmen kämpfen um Marktanteile. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es die Wettbewerber hinter sich zu lassen. Gewinnen ist alles – diese Mentalität macht vor den Kunden nicht halt. Wie sollte sie auch? Damit wir uns recht verstehen: Ich habe überhaupt nichts gegen Wettbewerb einzuwenden, solange er nicht auf Kosten der Kunden geht. Ein Geschäft, das nichts als Geld bringt, ist ein schlechtes Geschäft.
Mythos 2: Kunden wissen, was sie wollen
Das tun sie nicht! Was würden die Kunden wollen, wenn sie wüssten, was sie bräuchten? Sie könnten das Programm für ihr Management-Informationssystem selber schreiben oder ihre Finanzanlagen
