de los medios de comunicación como “terceros lugares de encuentro” social e informal, se puede entender que la radio es también “un lugar privilegiado de conversación sin restricciones” (p. 59).
De esta manera, toda la actividad de la radio es una “conversación” planificada, inmediata, dinámica, plural, progresiva y cooperativa. Como señalé en otra oportunidad, se trata de “un proceso que se inicia desde la ideación de la programación, cuando la emisora establece, ajusta y actualiza un universo significante para compartir con la audiencia” (Martínez-Costa, 2012, pp. 343-350) y se continúa en cada programa. La construcción cooperativa de un espacio y un tiempo compartido –un “tercer lugar” de encuentro– entre la emisora, los profesionales y los oyentes, explican y retroalimentan cada una de las acciones comunicativas de la radio. Además, la construcción de lazos interactivos con la audiencia mejora el posicionamiento de la radio en su entorno, como recuerda Keith (2000): “Cuanto más consiga dialogar una emisora con su audiencia, más segura será su posición en el mercado de los medios de comunicación” (p. 105).
El presente trabajo de la profesora Julianna Ramírez Lozano aborda esta doble dimensión de servicio y de conversación pública de la radio. Lo hace a través del estudio de las campañas sociales como una manera concreta en que la radio comercial informa, persuade, entretiene e influye para mejorar la realidad social. Entendidas como una estrategia de responsabilidad social de las empresas, las campañas sociales son un conjunto de mensajes que se diseñan, producen, difunden y evalúan en función, no solo del interés que tienen para la opinión pública, sino también en cuanto son capaces de promover un cambio de actitud y de comportamiento para la mejora de la comunidad a la que dirigen los mensajes.
Para el estudio de la campaña “Los primeros tres años deciden la vida. Alicorp y RPP Noticias, juntos por la nutrición infantil”, la autora revisa con rigurosidad la literatura existente sobre la responsabilidad social en las empresas de comunicación, así como la historia y estructura de la radio en Perú. Se trata de un trabajo de investigación de largo recorrido que culminó con la presentación de la memoria para la obtención del grado de doctora en la Universidad de Navarra. Se inició por una preocupación profesional que se fundamentó luego con la reflexión académica, el estudio de extensa bibliografía y el análisis de otras campañas sociales, tanto en Perú como en España. Entre las aportaciones de este estudio, destacan la definición, tipología, proceso de gestión, condiciones de implementación e indicadores de evaluación de las campañas sociales llevadas a cabo por las emisoras comerciales, así como la propuesta de un modelo de gestión que, además de original, resultará útil para los académicos y profesionales del sector.
No obstante, la mayor aportación de este trabajo es actualizar la reflexión sobre el papel de la radio como medio para mejorar la sociedad, y demostrar que esta tarea solo es posible cuando hay implicación y compromiso por parte de todos los grupos de interés de la emisora: desde la empresa, los trabajadores y los colaboradores hasta la audiencia.
La función comunicativa y la presencia social de la radio están consolidadas y son indiscutibles. La radio sigue viva y está lejos de ser un medio en extinción. Los cambios tecnológicos y las sucesivas adaptaciones del medio a los nuevos entornos comunicativos no hacen más que facilitar y amplificar el servicio y la conversación que forman parte de la naturaleza de la radio. Un medio que desde sus inicios está llamado a mejorar y reinventarse al ritmo de los cambios y las necesidades sociales.
María del Pilar Martínez-Costa
Docente y directora del Departamento de Proyectos Periodísticos
de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, España
Pamplona, 8 de abril de 2016
Referencias
García-Noblejas, J. J. (1998). Medios de conspiración social. Pamplona: Eunsa.
Keith, M. (2000). La radio en el mercado global. En Martínez-Costa, M. P. (Ed.). Reinventar la radio. Pamplona: Eunate.
Martínez-Costa, M. P. (2012). La conversación radiofónica: una aproximación a los textos radiofónicos. En Gutiérrez, R. (Ed.). Poéticas de la persona. Madrid: Comunicación Social, pp. 343-350.
Introducción
El ejercicio de la responsabilidad social de los medios de comunicación, en cualquiera de sus modelos económicos, privado, público o del tercer sector, tiene como punto de partida la producción y difusión de contenidos que aporten positivamente a la mejora de la calidad de vida de la población; en especial, de los públicos a quienes se dirigen, aportando directa o indirectamente con soluciones a los problemas de índole social.
La práctica de la responsabilidad social cobra mayor trascendencia en poblaciones con dificultades sociales básicas y graves, como la desnutrición infantil, la drogadicción, la delincuencia juvenil, el abuso sexual, la discriminación, etc. En estos contextos, como es el peruano, los medios de comunicación pueden asumir un compromiso para ayudar a contrarrestar a estos temas, produciendo contenidos que respondan a las necesidades e intereses de sus públicos y aportando directa o indirectamente a la mejora de su calidad de vida. En este sentido, una manera concreta de hacerlo es mediante la gestión de campañas sociales difundidas dentro de la programación y la pauta publicitaria del medio o medios de la empresa de comunicación.
Para que la gestión de una campaña social se convierta en una estrategia de responsabilidad social, como veremos a lo largo del libro, la empresa de comunicación tiene que manifestar su compromiso desde el fundador y directivos. Asimismo, esto deberá ser coherente con la misión, visión, políticas y prácticas de la empresa con respecto a su relación con sus grupos de interés. Las campañas sociales podrán ser de tipo propio si son iniciativas de la empresa de comunicación y, en otros casos, podrán ser campañas de terceros, cuando el medio apoya u ofrece espacios para campañas en temas de interés social promovidos por otras instituciones.
El libro que presentamos, titulado Una voz que cambia vidas. Campañas de responsabilidad social en la radio: el caso de RPP Noticias, tiene como base la experiencia profesional llevada a cabo en el Grupo RPP, como coordinadora de proyectos de responsabilidad social durante los años 2006 y 2011; pero sobre todo, el análisis y reflexión realizados para la elaboración de la tesis doctoral desarrollada en la Universidad de Navarra entre 2008 y 2015.
El libro presenta el estudio del caso del Grupo RPP, empresa comercial de radiodifusión y multimedios, que en 2006 decidió poner al aire una campaña que tenía como objetivo ofrecer información para ayudar a contrarrestar el grave problema de la desnutrición crónica en menores de tres años, la cual afectaba a más del 24 % de niñas y niños peruanos, el mismo año, según cifras del Ministerio de Salud.
Ante esta realidad, la campaña de nutrición “Los primeros tres años deciden la vida” resultó ser bien recibida por los diversos grupos de interés del Grupo RPP, es decir, no solo oyentes de RPP Noticias, sino también por los clientes, el Gobierno e incluso la competencia. El éxito de la campaña se encontraba en ofrecer mensajes en forma de consejos, en lenguaje sencillo, dirigido a madres y padres, con el objetivo de que mejoren la nutrición de sus hijos e hijas. La campaña logró comprobar que la falta de información en madres y padres con niños o niñas de entre 0 a 3 años, y gestantes, especialmente de los sectores C y D de todo el país, era una de las causas más fuertes del problema de la desnutrición.
El presente libro tiene como objetivo principal el análisis de una campaña social exitosa, en este caso, puesta en marcha por el Grupo RPP, donde se buscó identificar las condiciones que concurrieron para obtener un impacto positivo no solo para los oyentes
