que cumplen con ciertas condiciones, generan un impacto positivo en la mejora de la calidad de vida de los beneficiarios, y también originan un impacto positivo en la imagen y reputación de la marca, de los socios, o aliados financieros, y técnicos de la campaña, como se evidencia en el caso del Grupo RPP y la empresa de alimentos Alicorp.
El trabajo de investigación que se realizó implicó tres momentos. El primero fue la revisión de fuentes bibliográficas sobre responsabilidad social y campañas sociales en los medios de comunicación, lo cual incluyó el recojo de información sobre la producción y puesta en marcha de campañas sociales en los medios de comunicación públicos, privados y del tercer sector en el Perú. También se complementó la información con la revisión de estudios e informes sobre el mercado radiofónico peruano, lo cual incluye la historia de la radio en el Perú hasta los modelos de programación, la inversión publicitaria y el uso de las campañas sociales en los diferentes tipos de emisoras.
En un segundo momento, se revisó documentos consistentes en estudios de investigación cuantitativos y cualitativos realizados por dos empresas de investigación peruanas: Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI) y Arellano Marketing. Estos estudios se realizaron con el objetivo de ayudar en la implementación y seguimiento de la campaña.
Finalmente, se realizó un trabajo de campo donde se efectuaron entrevistas a personas claves de la empresa y, en particular, a gestores directos de la campaña investigada. Las más importantes fueron al fundador y a una de las principales directoras del Grupo RPP, al exgerente de RPP Noticias, al director de Informaciones del Grupo RPP, a la productora de la campaña, al gerente de Responsabilidad Social del Grupo RPP y al gerente de Responsabilidad Social de la empresa Alicorp. También se entrevistó al director de Radio Nacional del Perú, con el objetivo de recoger información sobre la gestión de la radio pública en el Perú y el ejercicio de sus campañas sociales.
El libro está dividido en cuatro capítulos. El primer capítulo, titulado “La responsabilidad social en las empresas de comunicación y las campañas sociales”, hace una revisión bibliográfica sobre la responsabilidad social a partir de normas internacionales como el Pacto Mundial, los Objetivos del Milenio, los indicadores Ethos, el GRI, el Libro verde de la Comisión Europea, los Principios corporativos de la OCDE y, la más reciente, la ISO 26000.
El segundo capítulo, titulado “Características de la radio en el Perú”, presenta los rasgos más importantes del mercado radial peruano, donde se describe la aparición y trayectoria de la radio, el marco legal actual, los modelos de programación de las emisoras comerciales, del tercer sector y públicas. De igual forma, se describen las principales empresas o grupos empresariales radiales del país, así como las campañas sociales desarrolladas por cada una de ellas.
El tercer capítulo, titulado “El Grupo RPP y su responsabilidad social”, describe la historia, la estructura del Grupo RPP y las características de RPP Noticias, su emisora pionera. Además, se detallan y presentan las campañas sociales desarrolladas por esta empresa como prácticas de su gestión de responsabilidad social en sus emisoras.
El cuarto capítulo, denominado “Campaña ‘Los primeros tres años deciden la vida. Alicorp y RPP Noticias, juntos por la nutrición infantil’ (2006-2008)”, aborda el tema, la gestión, la organización interna y el desarrollo de las cuatro etapas implementadas en dicha campaña.
Las conclusiones del libro sintetizan la importancia de la responsabilidad social en los medios de comunicación como un ejercicio que se origina en la decisión de los directivos de la empresa y se manifiesta en un conjunto de acciones que el medio realiza de manera voluntaria y ética. En este contexto, las campañas sociales producidas por la radio privada son un contenido que se convierte en una estrategia de responsabilidad social, debido al compromiso que asume el medio de comunicación al ofrecer una mejora en la calidad de vida de sus oyentes. Ello reafirma el valor de la radio como un medio vigente y útil para el logro de cambios sociales tan necesarios en países en vías de desarrollo como Perú. La campaña analizada contribuyó directamente, al igual que otras acciones desarrolladas por el Gobierno y la sociedad civil, a la disminución de la desnutrición crónica en los niños y niñas menores de tres años del país. Entre 2006 y 2012, el índice de desnutrición crónica infantil descendió de 26 % a 18 %.
Para terminar, quiero ofrecer un agradecimiento a todas las personas que contribuyeron con la elaboración y publicación de este libro, que nació producto de mi tesis doctoral presentada en la Universidad de Navarra, el 16 octubre del 2015. Mi sincero agradecimiento al Grupo RPP y sus directivos por todas las facilidades otorgadas para la realización de esta publicación. Gracias a la Universidad de Navarra y a la Universidad de Lima, mi alma máter, en especial a sus autoridades, por hacer realidad este libro que dedico a mi madre, Lourdes Ítala Lozano Castillo. Gracias, madre, por estar siempre a mi lado y acompañar mis pasos.
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