начиная с исследования тенденций рынка, потребностей пациентов и врачей, поиска перспективных направлений для роста, разработки новых действующих веществ, проведения исследований и заканчивая созданием маркетинговой стратегии продвижения препарата на фармацевтическом рынке.
Привели ли эти труды к заслуженному успеху или нет, станет известно уже через несколько месяцев после лонча. Но отчего зависит траектория кривой продаж препарата в этот период и что можно ожидать в будущем?
Согласно информации, опубликованной в докладе «Achieving Launch Excellence» аналитической компании IMS Health, условно фармацевтический рынок можно разделить на 2 основные составляющие – статическую и динамическую [6].
Статическая – включает долю продаж препаратов пациентам, придерживающимся ранее избранной схемы лечения.
Динамическая часть рынка представлена пациентами, которые:
– заменяют терапию одними препаратами на лечение другими
– дополняют существующую схему лечения
– впервые получают медикаментозное лечение при недавно диагностированном заболевании.
Динамический рынок очень важен для нового лекарственного средства, поскольку представляет основной источник как для увеличения продаж, так и для успешного маркетинга в будущем. Именно эта часть рынка определяет, каким будет жизненный цикл препарата.
Новый препарат, который только вышел на рынок, вначале реализуется только на динамическом рынке, поскольку база пациентов, которые принимали бы его ранее, еще не наработана.
В первый день продаж 100% назначений нового лекарственного средства происходит на динамическом рынке. А в первые 6 мес около 60% общего количества назначений приходится на динамический рынок.
Продукт, для которого пенетрация в один или несколько сегментов динамического рынка представляет трудности, рискует не достигнуть ожидаемого уровня продаж в будущем. Таким образом, одной из важнейших составляющих успешного лонча препарата является понимание особенностей динамического рынка. При этом надо учесть, что доля динамического рынка в общем объёме остаётся относительно стабильной. Лонч нового препарата не обязательно приведёт к увеличению этого рынка. Таким образом, новые продукты будут конкурировать за увеличение своего удельного веса на существующем динамическом рынке.
Например, динамический рынок лекарственных средств для терапии 17 хронических заболеваний в США, несмотря на некоторые колебания, не претерпел изменений в период с июля 2007 г. по январь 2010 г. За этот период несколько продуктов вышло на рынок, но размер динамического рынка остался на прежнем уровне.
Такая относительная стабильность динамического рынка обусловлена в первую очередь тем, что замена схемы лечения врачом происходит по причинам, отличным от появления нового препарата как такового. Однако не следует думать, что выведение
