сегмента пациентов.
– Обеспечение доступа на рынок (market access) с правильными условиями на уровне национальных и региональных игроков.
– Достижение адаптации продукта к оптимальному сегменту пациентов с фокусированием на работе с прескрайберами и поставщиками для достижения наиболее раннего и сильного позиционирования в «динамичном рынке» (новые, переходящие, добавленные к стандартному лечению).
– Обеспечение приверженности и лояльности к продукту среди пациентов как постоянных покупателей.
По моему личному опыту подавляющее большинство ошибок (процентов под 90) при запуске нового продукта на рынок совершаются в первую и вторую фазу лонча. Этим процесс лонча очень напоминает переговорный процесс, для которого подготовка играет первостепенную роль – можно не очень владеть техниками переговоров, но разработать отличный сценарий и тщательно его придерживаться, что и обеспечит результат.
Фатальные ошибки случаются при отсутствии на первых фазах аргументированного ответа на следующие вопросы: «зачем и кому?», «как?» и «кто?». Все дальнейшие усилия по спасению ситуации будут просто тратой ресурсов и времени, если компания на этапе подготовки так и не смогла определиться с тем, зачем она выводит на рынок новый продукт, для кого, как она это будет делать пошагово, и кто в компании будет отвечать за организацию и реализацию процесса.
Знаю лончи, длившиеся лет по 5, измотавшие не только самих участников процесса, но и рынок бесплодными попытками выровнять ситуацию и перестать жить в парадигме чемодана без ручки, который и нести нельзя, и выбросить жалко. Вся проблема этих «долгостроев» была изначально зарыта в безобразном проектировании и неудачном фундаменте, что превращало полученный результат в постоянное оправдание перед штаб-квартирами, сжигании новых финансовых и людских ресурсов (по принципу «клиент точно выйдет из комы, если мы ему пятки смажем йодом») и самоутешительными мантрами о том, что вот теперь всё пойдёт так, как планировалось. Оно и шло так, как планировалось, то есть – никак.
В этом плане стартаперы, нашедшие чужие инвестиции или вложившие в проект свои собственные деньги, выглядят куда более подготовленными и мудрыми. Поэтому обязательно постараемся воспользоваться их подходами к запуску новых продуктов.
Какие вопросы надо задать себе до того, как мы решимся начать лонч?
До того, как компания решится на начало вывода на рынок нового препарата или продукта для расширения представленной линейки, нужно собрать группу внутренних экспертов и ответить на ряд вопросов:
– Какая цель нашего лонча?
– Что мы хотим получить в результате лонча?
– На какой рынок мы идём и с каким продуктом?
– Нужен ли кому-то тот продукт, который мы собираемся вывести на рынок, кроме нас?
– Есть ли на рынке возможности для нашего продукта?
Без ответа на вышеозначенные
