Лонч препарата на фармрынке как стартап. Павел Фельдман

Чтение книги онлайн.

Читать онлайн книгу Лонч препарата на фармрынке как стартап - Павел Фельдман страница 6

Лонч препарата на фармрынке как стартап - Павел Фельдман

Скачать книгу

с лончем одного дженерикового безрецептурного препарата, к которому применили методику, когда-то успешно сработавшую по отношению к другому препарату компании – просто сняли неплохой ТВ-ролик и запустили рекламу в эфир. Но не учли, что речь идёт о другом сегменте рынка, на котором есть всего несколько конкурентов, один из которых – лидер с огромной маркетинговой долей на рынке и внутри собственного портфеля, для которого эта доля и этот продукт и есть, по сути, весь бизнес. Получили в ответ на ролик классическую «защиту лидера рынка» (об этом – ниже), преодолеть которую так толком и не смогли. Лонч захлебнулся, выдохся и пару лет спустя снялся с рынка.

      А ведь можно было подождать с быстрым выходом на всю страну (ТВ-реклама – это точно не о «пилотном проекте») и более тщательно подойти к этапу подготовки лонча.

      Причины, по которым закрываются проекты стартапов

      В 2016 году Forbes опубликовал данные одного интересного исследования, посвящённого 20-и основным причинам того, почему проваливаются стартапы.

      Попробуем эти данные применить к провалам лончей на фармацевтическом рынке.

      Самая частая причина провала – нет потребности на рынке. Чтобы избежать подобной неудачи, достаточно было просто узнать, нужен ли продукт рынку. Как? Об этом обязательно поговорим чуть позже.

      Вторая причина, на мой взгляд, по значимости – «конкуренция», несмотря на то, что «закончились деньги» и «неправильная команда» занимают в иерархии более высокие места. Мне кажется, что именно эти две причины служат отличным оправданием перед самими собой, может быть, и перед инвесторами.

      Сюда же можно отнести причину под названием «слабый маркетинг», «продукт вышел не в то время» и остальные довольно слабые «отмазки». Денег всегда не хватает, на маркетологов и команду можно свалить все неудачи, ну а если это не сработает, гордо заявить, что продукт вышел не в то время!

      А далее – «нет бизнес модели» и «игнорируется обратная связь от клиентов».

      Мы с вами постараемся создать такой алгоритм, который поможет избежать подобные провалы.

      Маркетологи тоже допускают ошибки

      Конечно, и маркетологи могут в процессе лонча допустить ошибки. Примерно такие, как на рисунке:

      Есть отличный продукт, но для него нет рынка. Надо формировать рынок под этот продукт, а это уже совсем иная история.

      Вспоминаю историю с одним препаратом йода для профилактики йододефицита, для которого на момент лонча практически не существовало рынка. Точнее так: рынок был, но он был «неосязаем» для проведения на нём лонча. Компания потратила огромные ресурсы на то, чтобы сформировать этот рынок, сделать его понятным, ознакомить с проблемой не только медицинское сообщество, но и конечных потребителей. Как результат – полностью удавшийся и оправдавший себя лонч.

      Есть рынок, но маркетологи его не видят и не делают для него продукт.

Скачать книгу