текущую прибыль на 11,1 %, что значительно превосходит результат от повышения на 1 % постоянных расходов (+2,3 %), объема продаж (+3,3 %) и даже переменных расходов (+7,8 %).
Рассмотрим пример с недвижимостью. Федерация строителей жилых домов (Home Builders Federation – HBF), базирующаяся в Лондоне, представила структуру затрат на жилой дом следующим образом.
Таким образом, если застройщик убедит покупателя заплатить за дом 202 тыс. ф. ст. вместо 200 тыс. (т. е. на 1 % дороже), его прибыль увеличится на 2 тыс. ф. ст. (или на десять процентных пунктов). Незначительное изменение в цене может оказать довольно ощутимое воздействие на прибыль.
Как повышение цен принесло Caterpillar 250 миллионов долларов
В апреле 2005 г. компания Caterpillar из Иллинойса, производящая машинное оборудование и двигатели, сообщила о росте прибыли за первый квартал на 38 %. Чистый доход достиг 581 млн (1,63 дол. за акцию) – с 420 млн (с 1,19 дол. соответственно). Выручка составила 8,34 млрд, значительно превзойдя предполагаемые 7,3 млрд дол. Как объяснили представители Caterpillar, таких результатов удалось достичь за счет большего объема продаж машинного оборудования (на 1,01 млн дол.) и двигателей (на 325 млн дол.), а также повышения цен (на 250 млн дол.) и изменения валютного курса доллара (вклад этого фактора оценивается в 102 млн дол.).
Эксперты Merril Lynch Global Securities Research считают, что ценообразование – важный психологический фактор, способствующий росту компании. Рост цен, который по прогнозу Caterpillar составит в 2005 г. примерно 5,5 % (против 2,4 % в прошлом году), «постепенно станет более существенной частью деятельности Caterpillar в предстоящих кварталах и еще более значимой в 2006 г.», – утверждают они.
Джим Оуэнс (Jim Owens), председатель правления и главный управляющий Caterpillar, сказал, что более оптимистичные перспективы на 2005 г. явились результатом «фундаментальной силы» ключевых рынков, на которых работает компания. Хорошее позиционирование Caterpillar позволило удовлетворить растущий спрос со стороны горнодобывающих компаний и растущего числа компаний, занятых в инфраструктурных проектах. Решение повысить цены принесло Caterpillar дополнительно 250 млн дол.
Установление правильной цены в большей степени, чем любой другой фактор, определяет успех на рынке.
Цена важна, но как определять ее?
«Ценообразование часто бывает плохо продуманным», – сходятся во мнении ведущие эксперты. Дэвид Огилви (David Ogilvy), мастер рекламы, написал в своей книге «Огилви о рекламе» («Ogilvy on Advertising»): «Цену устанавливают наугад. Обычно предполагается, что специалисты по маркетингу назначают цены на продукцию исходя из научных принципов. Но это далеко от реального положения дел». Профессор маркетинга из Гарварда Роберт Дж. Долан (Robert J. Dolan), автор книги «Power Pricing: How managing price transforms the bottom line» («Сила ценообразования: Как управление ценами преобразует итог баланса компании»), писал: «Ценообразование – главная головная боль менеджеров. Чувствуя необходимость максимально плодотворной
