Бухгалтерия ведет учет расходов, а отдел продаж – потребителей; отдел маркетинга исследует поведение потребителей и действия конкурентов; юридический отдел следит за законностью операций; отдел производства и сбыта организует поставки. Противоречащие друг другу цели отдельных структурных единиц компании приходится как-то примирять, например, когда бухгалтерия требует повышения цен для увеличения доходов, а отдел продаж стремится получить большую выручку посредством снижения цен. По словам консультантов McKinsey К. Э. Югстера, Дж. Н. Каккара и Э. В. Регнера (C. E. Eugster, J. N. Kakkar, E. V. Roegner), «компании часто определяют цены на основании мнения нескольких продавцов или устных пожеланий менеджеров».
Наконец, трудно определить измеримые цели ценообразования. Высокие цены грозят потерей объема продаж. Низкие – означают снижение прибыльности. Правильной единицей измерения в процессе ценообразования является минимизация потерь прибыли из-за занижения или завышения цен, но ее величину нелегко точно установить.
Под давлением перечисленных факторов (см. рис. 1.1) многие организации вынуждены перекладывать бремя принятия решения о цене на плечи покупателей и конкурентов. Они просто реагируют на текущую рыночную ситуацию и стараются воспользоваться возникающими возможностями.
Умное ценообразование
Умное ценообразование начинается с изучения нынешнего и потенциального потребителей (см. рис. 1.2). Кто они? В каких товарах они нуждаются? Что представляет для них наибольшую ценность? Какие товары они могут себе позволить и сколько готовы за них заплатить? Насколько они чувствительны к ценам? Как вы можете повлиять на это? Различается ли чувствительность к ценам у разных групп потребителей? Каково оптимальное сочетание цены и объема продаж? Как можно влиять на спрос и поведение потребителей?
Умное ценообразование должно учитывать конкурентов и альтернативные способы расходования денег потребителями. Как вы воспринимаете конкурентов? Насколько они дифференцированы? Поддерживает ли цена ваше позиционирование на рынке? Каким образом вы реагируете на действия дискаунтеров? Какая тактика помогает вам выжить в ценовой войне? Как ваши цены повлияют на поведение конкурентов?
Умное ценообразование отвечает целям компании. Какую роль вы намерены играть в выбранной сфере деятельности? Какова ваша цель позиционирования? Разработан ли план ценообразования на весь период жизненного цикла товара? Создает ли цена адекватную финансовую отдачу? Какая ценовая структура лучше всего отражает ценность товара? Как заставить покупателей двигаться вверх по ценовой лестнице?
Наконец, умное ценообразование поддерживает дисциплину и позволяет точно измерить результаты.
Краткое содержание главы
• Ценообразование позиционирует товар быстрее,
