эмоциональных преимуществах товара. Те, кто часто путешествует по железным дорогам, знают: о времени прибытия поездов сообщают, только когда они опаздывают. В отличие от этого менеджеры First Great Western Trains извещают своих клиентов о прибытии поезда вовремя и благодарят их за то, что они воспользовались услугами компании. Следите за тем, чтобы потребители обращали внимание на качество, надежность, эффективность и слаженность работы производителя товара, поскольку они вряд ли будут воспринимать ваши преимущества как нечто само собой разумеющееся.
5. Понижение реальной цены Иногда из коммерческих соображений целесообразно понизить цену, но только в обмен на какие-то преимущества, например на увеличение объема продаж, безопасности, удлинение срока обслуживания, соглашение о предоставлении информации или развитии новых форм сотрудничества. Умное ценообразование основано на принципе – не сдавать позиции без адекватного обмена.
6. Понижение воспринимаемой цены Реальная цена не настолько важна, как цена воспринимаемая. Можно поменять восприятие цены и без ее реального сокращения. Например, мужчины часто экономят на городских звонках, считая, что телефонные разговоры «слишком дороги». Компания BT из Великобритании постаралась изменить такое восприятие цен, выпустив рекламу, в которой тарифы на телефонные разговоры сравниваются с ценой пинты пива. Некоторые страховые компании предпочитают указывать цены страховки в расчете на день и не сообщать сразу о крупных годовых платежах по элитным страховым полисам.
Предложение ценности
Успех подразумевает умение создать сочетание преимущества и цены товара, которое кажется привлекательным потребителям. Такая целевая установка по привлечению потребителей с помощью увеличения ценности товара именуется «предложение ценности».
Вернемся к примеру с Nike, представленному в начале главы, и рассмотрим основные аспекты предложения ценности этой компании.
• Конкретные преимущества: чувство превосходства, возникающее при покупке спортивной обуви, ассоциирующейся с победителями соревнований.
• Целевая группа: стремящиеся к успеху молодые люди по всему миру.
• Цена: 300 % от цены простых моделей спортивной обуви.
Предложение ценности Nike охватывает те ценности, которые ищут потребители. Кроме того, компания запускает продуктовую линию, механизм совершенствования продукции и систему распространения информации о бренде, подкрепляя тем самым «пакет ценности». Автору неизвестен рынок, где Nike действовала иначе, не придерживаясь сформулированных целей по созданию ценности. Таким образом, предложение (или формулировка) ценности – это краткое изложение основных преимуществ товара для целевой группы потребителей при определенной его цене.
Рынки межкорпоративных сделок аналогичным образом нуждаются
