направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама – на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
4. Стимулирование продаж – любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.
Организация маркетинга. Комплекс маркетинга – это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга – простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.
Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.
Основная цель маркетинга – обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.
Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.
1. Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач. Большой объем прибыли привлекает на рынок потенциальных конкурентов. Потери от их внедрения на рынок могут быть слишком велики. В маркетинге стратегия ограничения прибыли с целью снижения привлекательности рынка для потенциальных конкурентов называется «установлением высокого входного барьера на рынок». Исключение составляет «стратегия снятия сливок», но она эффективна в основном для новых товаров в условиях тотального контроля над рынком и технологического преимущества над конкурентами.
2. Прогнозирование будущих изменений рынка. Большой объем продаж сегодня не дает гарантий от ухудшения ситуации завтра. Маркетинговые приемы устаревают, рынок насыщается, конкуренты не дремлют, а покупатели меняют предпочтения. Ф. Котлер по этому поводу очень точно заметил: «То, что работало вчера, скорее всего, не сработает сегодня и уж наверняка не сработает завтра».
3. Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях. Самое неприятное в маркетинге – это постоянное принятие основополагающих решений в условиях неопределенности. Приходится постоянно выбирать: развернуть рекламную кампанию в СМИ или вложиться в стендовую рекламу, объявить о скидках или пойти по пути сокращения (расширения) ассортимента. Тем более что эффективность
