среды.
1. Рынок покупателя – превышение совокупного предложения над спросом, заставляющее продавцов бороться за внимание покупателей. Каждый продавец мечтает о ситуации, когда конкурентов не будет, а покупатели станут выстраиваться в длинные очереди за товаром. В рыночных условиях это невозможно. Однако можно доминировать в каком-то одном сегменте рынка. Роль маркетинга заключается в том, чтобы найти, завоевать и как можно дольше удержать этот сегмент.
2. Конкуренция, обычно понимаемая как борьба за долю рынка. Хотя в маркетинге далеко не всегда такой подход эффективен. Гораздо продуктивнее понимать конкуренцию как адаптацию к условиям рынка. Так, например, не пользующийся спросом товар сложно продать даже для самого выдающегося маркетолога. Тогда как востребованный товар без труда «продает себя сам». Поэтому роль маркетинга заключается не в том, чтобы исправлять ошибки производственников, а в том, чтобы не допускать этих ошибок.
3. Наличие свободных рыночных отношений, то есть возможность предприятия самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта или снабжения. Эффективность маркетинга снижается, когда конкурент обладает влиятельными покровителями в лице государственных или муниципальных чиновников либо просто дополнительными ресурсными возможностями своих акционеров.
4. Самостоятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей, задач, стратегии и тактики маркетинга, номенклатуры товаров, персонала и т. д. Потребность в маркетинге снижается там, где предприятие работает по «процессинговой схеме», занимаясь только выпуском продукции по заданию вышестоящей организации (например, оборонные предприятия, входящие в состав крупных холдингов).
Первые два условия определяют особенности маркетинга на предприятии. Однако маркетинг считается довольно дорогим удовольствием: расходы на него могут составлять до 20-30% общего объема продаж. Поэтому если в маркетинге нет существенной необходимости (например, когда фирма является монополистом или выполняет долгосрочный контракт), можно свести использование маркетинга к минимуму. Остальные условия важны, но их невыполнение лишь снижает тактическую ценность маркетинга, не позволяя предприятию гибко реагировать на изменения рыночной ситуации.
Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.
Планирование маркетинга. Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.
План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.
Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга
