не могут получить четкого ответа на вопрос о влиянии маркетинга на результаты деятельности компании. Старое изречение Сэма Уонамейкера о том, что половина его затрат на рекламу принесет результат, но он не знает, какая именно, по-прежнему находит понимание у менеджеров. Вдумайтесь в следующие факты:
• 80 % новых товаров повседневного спроса не имеют успеха.
• 30-секундный рекламный ролик Суперкубка США, содержание которого мало кто помнит сейчас, обошелся в 2 млн долларов.
• Массовые почтовые рассылки в среднем дают 1–2 % ответов.
• Продавцы готовы к тому, что 8 из 10 потенциальных покупателей откажутся от их услуг.
Нирмалия Кумар не столько откровенно критикует действия современных маркетологов, сколько дает четкую программу для руководителя, которая может существенно улучшить практику маркетинга. Кумар предлагает компаниям создавать ценности и находить решения, необходимые для нужд клиентов, а не обрушивать на их головы товары и обещания. Он уверен, что специалисты по маркетингу должны понимать культуру и все сферы деятельности своей компании – от финансов до отношений с поставщиками. Маркетологи должны работать вместе со всеми отделами компании. Маркетинг не принесет достойных плодов, если какое-то подразделение компании не в силах сосредоточиться на запросах потребителей. Так, корпорация Procter&Gamble добилась серьезных результатов не благодаря своим достижениям в сфере маркетинга, а лишь потому, что вся ее деятельность нацелена на клиента.
Компании должны активнее использовать свой маркетинговый потенциал. Ведь большая его часть сосредоточена в таких понятиях, как ценность торговой марки и отношения с клиентами, сотрудниками, розничными продавцами, дистрибьюторами и дилерами. Специалисты по маркетингу должны увеличивать ценность этих нематериальных активов. Советам директоров необходимо судить о работе компаний не только с точки зрения финансовых показателей, но также брать в расчет и достижения в маркетинге. Среди них – удовлетворенность клиента, доверие клиента, число потерянных клиентов и предпочтение клиентами ценностей предложений вашей компании по сравнению с конкурентами. Если эти показатели начнут падать, финансовые достижения тоже неизбежно поползут к нулевой отметке.
Сегодня маркетологи стоят перед лицом новых испытаний. У их клиентов мало времени, но много информации. Клиенты ждут добротных товаров и первоклассных услуг, хорошего сервиса, низких цен и более высокого качества за потраченные деньги и приложенные усилия. Возникают новые каналы распространения, старые соединяются, и по всему миру появляются конкуренты, у которых цены на товары и услуги ниже, а качество зачастую лучше.
По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую
