исключения были. Такие профессора, как Джеймс Андерсон, Джордж Дей, Филипп Котлер, Джон Квелч, Джагдиш Шет, Луи Стерн и Фред Вебстер уделяли внимание проблемам маркетинга, однако большинство специалистов зачастую обходили их стороной, особенно важные прикладные вопросы.
Для освоения практики бизнеса я погрузился в сферу консалтинга. В качестве консультанта по маркетингу я общался в больших компаниях преимущественно с маркетологами, а не с управляющими менеджерами и уж никоим образом не с исполнительными директорами. Как правило, в большинстве этих компаний отделам маркетинга не уделялось особого внимания. Даже сегодня высшие руководители отводят маркетингу скромную роль в решении отдельных краткосрочных задач и не испытывают нужды в использовании его мощного потенциала. В таком положении дел отчасти повинна система обучения маркетингу. Структура бизнес-школ состоит из отдельных факультетов, в то время как в практической деятельности компаний разные отделы тесно взаимодействуют друг с другом. Преподаватели маркетинга в бизнес-школах сосредоточились на узких тактических задачах, поскольку работают в рамках отдельных академических дисциплин, оставляя на периферии решение задач стратегических. Подобная система образования воздвигает стену между маркетологами и высшим руководством компаний. Маркетологи не стремятся обратить внимание менеджеров высшего звена на проблемы стратегического характера, хотя сами живо ими интересуются. К счастью, программа обучения руководителей в Международном институте развития менеджмента (International Institute of Business Development), где я преподавал, предоставила мне возможность общаться с исполнительными директорами. И каждый раз снова и снова они проявляли желание узнать о маркетинге как можно больше, а также с энтузиазмом расспрашивали о связях с потребителями. При всем при этом они не понимали, каким образом маркетологи могут помочь им в решении самых насущных проблем их компаний. Но разве можно им ставить это в вину? Руководители компаний хотят знать, как управлять портфелями брендов, однако большинство ученых исследуют возможности расширения торговых марок. Менеджеры высшего звена желают отказаться от ценового стимулирования, но научные журналы продолжают публиковать многочисленные статьи о его эффективности. Руководители сталкиваются с проблемой движения каналов распределения, однако предметом исследований большинства научных работ остаются отдельные каналы распределения. Исполнительные менеджеры хотят внедрить инновации в сфере ценности, но маркетинговые исследования детально излагают принципы постепенного развития продукта. Кроме того, почти все научные изыскания в области маркетинга проводятся исключительно в США, но при этом руководителям приходится вести дела транснациональных корпораций.
Я не хочу сказать, что в научном маркетинговом сообществе не хватает профессионалов с хорошей теоретической подготовкой и аналитическим складом ума. Я также не могу утверждать, что в этой сфере проводится мало основательных научных исследований.
