в самых разных местах. И каждый будет требовать кодовые слова и номер карты, чтобы убедиться, что вы – это именно вы. Чтобы уйти от такой схемы, в Simple разработали собственную программу для работы с абонентами – она предполагает личное общение в формате «один на один» (компания не скрывает, что ориентировалась на модель работы колл-центра интернет-магазина обувного ритейлера Zappos). Райх также пытается «очеловечить» и другие формы общения с клиентами: например, все уведомления, которые отправляет им Simple, персонализированы.
Когда блогер Кристиан Андерсен открыл счет в Simple, он получил не автописьмо, а сообщение от сотрудника организации, реального человека, который писал: «Я хочу от Вас лично узнать, что Вы ожидаете от нашего банка: что любите или ненавидите, к чему придираетесь, а чего жаждете, какие надежды и пожелания Вы связываете с банком Simple?»
Андерсен был сильно впечатлен. «Мне понравились участие и искренний интерес к моему мнению, – написал он в своем интернет-блоге KA+A. – Это был первый контакт после регистрации, и он самым лучшим образом подкрепил обещания бренда в плане хорошего обслуживания». Потом Андерсен добавил: «Вот такие мелочи, которые не требуют больших затрат, и делают бренды по-человечески привлекательными»{16}.
Время покажет, преуспеет ли амбициозное начинание Райха. Ясно одно: кое-что он уже понял. Банки теряют клиентов в основном из-за усложненности. Согласно данным журнала о рекламе Advertising Age, компания Edelman в социологическом исследовании 2010 года об уровне доверия населения Edelman Trust Barometer пришла к выводу, что 83 % респондентов назвали «прозрачные и честные практики» наиболее важным фактором, вызывающим доверие. Другие опросы отводят банкам неутешительное десятое место (среди 13 секторов бизнеса) по параметру «обеспечение простоты», необходимой потребителям. Хуже банков в этом отношении только компании, предоставляющие коммунальные услуги, страховщики и кредитные брокеры{17}.
Мы обнаружили, что потребители готовы приплачивать за простоту некую премию – «simplicity premium» – при покупке таких вещей, как автомобиль, смартфон, билет на поезд или абонемент в фитнес-клуб. В некоторых случаях надбавки могут достигать 6 %, если бренды предлагают более высокую степень простоты (определяется как легкость понимания, ясность, забота, инновационность и полезность взаимодействия). При экстраполяции на все отрасли и сектора промышленности США эти 4–6 % могут принести до 20 дополнительных доходов (см. рисунок 2.2).
Рисунок 2.2. В Соединенных Штатах бизнес теряет более 20,1 Станьте проще, и они будут ваши. Индустрия медицинского страхования могла бы нарастить доходы на 4,3, выстроив четкую и понятную коммуникацию
Вряд ли можно отыскать такие сферы деятельности или общественной жизни, где люди не жаждут простоты. И тем не менее эффект
Kristian Andersen, «Designing a New Bank Experience»,
Heather Landy, «Customer to Banks: Simple Sells»,
