существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.
Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь{21}. Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.
Из исследования The MS & L Worldwide Global Values Study, в процессе которого в 2008 году маркетинговая компания GfK Roper Consulting опросила 6 тыс. человек по всему миру, следует, что 72 % американских потребителей хотели бы видеть компании более прозрачными. Исследователи пришли к выводу, что в современном бизнесе прозрачность «не вариант, это – необходимость».
Интересен тот факт, что тяга к простоте охватывает все демографические группы. Можно предположить, что потребители старшего возраста будут сильнее всего сопротивляться сложности. Так и есть, существует огромный рынок сбыта упрощенных вещей для поколения стареющих «бэби-бумеров»[9]. Но та же проблема волнует и более молодых потребителей.
Согласно недавнему опросу исследовательской фирмы Outlaw Consulting, самая молодая часть потребителей поколения Y (от 21 до 27 лет) положительно реагирует на бренды, которые взаимодействуют с ними через «немудреную, прозрачную и простую упаковку». Именно так выразился аналитик компании Холи Брикли. В пример респонденты привели те компании, которые, по их мнению, достойны восхищения как образчики простоты: Apple, сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s, авиакомпания JetBlue и сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger (известна простым, без излишеств, меню). В представлении молодых людей простота ассоциируется с подлинностью. Иными словами, они считают, что «быть проще» равносильно «быть настоящим»{22}.
Многие современные бренды готовы разбиться в лепешку, чтобы молодые потребители считали их «настоящими» и «подлинными». Но компании не хотят признать, что упрощение продукта, упаковки и коммуникации с покупателями – один из способов сообщить им об этом. Подобный провал очевиден в рекламе. Опрос общественного мнения, проведенный Институтом Харриса совместно с журналом Adweek, показал, что три четверти американцев считают коммерческую рекламу по телевизору сбивающей с толку{23}. Согласно другим источникам, 21 % телезрителей утверждает, что рекламе не хватает ясности.
Говоря о «прорыве к простоте», мы имеем в виду взаимодействие, которое сможет преодолеть медиаперегруженность[10]. Надо создать новый стандарт и применять его ко всему, что выпускают производители: от ширпотреба до рекламы и даже фрагмента переписки с клиентом. Компании должны все делать
Из исследования
Поколение американцев, родившихся в 1940–1960 годах. –
Kevin Ransom, «Reign of the Plain: Survey Finds Gen Ys Prefer Brand Simple», MediaPost.com, April 20, 2007.
Опрос проводился в июле 2010 г., результаты опубликованы на HarrisInteractive.com 24 сентября 2010 г.
В психологии – большое число различных средств распространения информации, находящееся в распоряжении человека. –
