почему современная жизнь стала такой суматошной. Он беспокоится не только об увеличении веса, инсулинорезистентности и других опасностях для здоровья, о которых много писали в предыдущее десятилетие (прежде всего Эрик Шлоссер в знаменитой книге «Нация фастфуда», изданной в 2001 году). Дево предложил интересную гипотезу: темп жизни ускорил сигналы, которые мы получаем от фастфуда каждый день. Он сказал мне: «Идея исследования родилась из моего собственного опыта. Я заходил в „Макдоналдс“ и баловал себя, заказывая огромный бургер, хоть в нем полно жира и калорий. Я понимал, что подобной едой питаться не стоит. Но как только мне его приносили, желание одолевало, и я съедал его моментально, просто в ту же секунду. Я его даже не смаковал, как намеревался. И однажды мне пришло в голову, что этот психологический феномен – настоящая золотая жила. Материала для исследований здесь немерено».
Дево задумался, существует ли связь между временем, нетерпением и эффектом раздражителей, характерных для индустрии быстрого питания. Конечно, не все любят фастфуд, многие терпеть его не могут – например те, кто на дух не переносит мяса, как моя двенадцатилетняя дочь. Тем не менее почти каждый испытывает воздействие логотипов и рекламы, и многие из нас едят – неважно что – быстрее, чем наши родители, бабушки и дедушки. Возможно ли, что желание Дево проглотить тот бургер – лишь одна из широкого круга подсознательных реакций на фастфуд? Дево задал себе вопрос: что, если «Макдоналдс» поторапливает его уже тем, что сам производит быстрое питание?
Вместе с коллегой по университету Торонто, Чэнь-Бо Чжуном, Дево решил изучить влияние сублиминальной рекламы быстрого питания на подсознание группы студентов[79]. Их усадили за компьютеры и велели сосредоточиться на центральной части монитора, где будут мигать восклицательные знаки («!!!»), а затем в том же месте появится слово. Студентам предложили угадывать это слово, не обращая внимания на разноцветные квадраты, которые мигали в углах экрана. Когда мигание прекратилось, им дали прочесть краткую инструкцию и текст о Торонто, составленный из трехсот двадцати слов. Временных рамок не было; их просто попросили сказать, когда они закончат чтение.
Чего им не сообщили, так это то, что половина из них видела по углам вовсе не одни только разноцветные квадраты. Между кадрами с квадратами мелькали 12-миллисекундные картинки с логотипами ресторанов быстрого питания. Там были представлены шесть основных брендов: «Макдоналдс», «КФС», «Сабвэй», «Тако Белл», «Бургер Кинг» и «Венди’с». Ни один из студентов не понял, что им показывали логотипы фастфуда. Как и контрольная группа, они заявили Дево и Чжуну, что видели только цветные квадраты.
Вопреки обычной практике, в этом эксперименте не проверяли, вызывает или нет сублиминальная реклама чувство голода (желание съесть фастфуд) у студентов. Дево и Чжуна интересовали более общие факторы, связанные не с аппетитом или едой, а со скоростью. Они хотели проверить, повлияет ли увиденное на то, как
Chen-Bo Zhong and Sanford E. DeVoe, «You Are How You Eat: Fast Food and Impatience»,
