их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;
3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а, с другой – привлечения к PRпроцессу партнеров-посредников.
Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, т. е. к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом взаимодействуют в рамках непростого механизма PR-процесса?
Глава 2. Механизм PR-процесса. Основные участники PR-процесса
Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае – это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако, поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию – в форме информационного обмена между предприятием и общественностью – при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться:
1) собственные (штатные) PR-специалисты;
2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);
3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);
4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.
Следует также особо остановиться на сути этого партнерства- посредничества. Реализация замысла заказчика – предприятия- инициатора PR-процесса – будет невозможной – если, благодаря соответствующим усилиям партнера-посредника, в него не будет вовлечен еще один участник – средства массовой информации (СМИ), которые, подчеркнем это особо, могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса как независимое, так и подчиненное положение.
Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити», подразумевающим, что, вопервых, СМИ вправе самостоятельно решить, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, и, во-вторых, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:
1) своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;
2) затрагивать ее интересы;
3) привлекать и удерживать внимание общественности в процессе
