капитала.
В-четвертых, это объект PR-воздействия – то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (общественной аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом – т. е. своевременно, доходчиво и объективно – быть проинформированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью предприятия-инициатора PR-процесса).
Теперь – несколько слов о специфике инициирующего начала PR-процесса. Как отмечалось ранее, его инициатором – и одновременно заказчиком – в абсолютном большинстве случаев выступает одно и то же предприятие (руководство предприятия). Однако в любом правиле имеются и исключения. Во-первых, иногда в качестве заказчика могут одновременно выступать два (и более) предприятий, являющихся друг для друга деловыми партнерами, например:
1) авиаперевозчик, туроператор и отель;
2) предприятия топливно-энергетического комплекса (добывающее, перерабатывающее и транспортное);
3) дом модной одежды, фабрика по ее пошиву и магазин-салон;
4) предприятие по производству средств мобильной связи, предприятие, производящее различные аксессуары для указанных средств, а также предприятие-провайдер (оператор) соответствующих услуг.
Во-вторых, PR-инициатива может исходить не только от руководства предприятия, но и от сотрудников, непосредственно отвечающих за осуществление указанных связей – например, в лице начальника отдела по связям с общественностью (генерального менеджера по PR). При этом право принятия решения во всех случаях принадлежит высшему руководству предприятия.* (* В зависимости от размеров и особенностей организационной структуры предприятия, такими полномочиями может быть наделен или сам руководитель предприятия (генеральный директор), или иное должностное лицо предприятия, уполномоченное руководителем – допустим, директор по маркетингу).
Глава 3. Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности предприятия
Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью PR к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве одного из упоминавшихся ранее четырех «пи» (т.н. промоушн-компонента).
Промоушн (т. е. продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.
В рамках промоушн-процесса функционируют и связи с общественностью, представляющие собой один из непрямых («медленных») способов маркетинговой коммуникации
