Вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости» (красивые маленькие игрушки, сувениры).
Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выбора подходящей стратегии.
Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов:
• измерение известности. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке;
• анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, узнавание, запоминание и забывание рекламного сообщения;
• анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет большое значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма, как правило, может рассмотреть шесть возможных стратегий. Фирма может модифицировать товар, вес атрибутов, взгляды потребителей на марку, взгляды потребителей на конкурирующие марки, требуемый уровень атрибута, или привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.
Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение представителей соответствующего сегмента. Это облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации. Поведенческая реакция определяется с помощью различных методов получения данных о продажах товара, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте.
4.2. Поведение потребителей: факторы, мотивация, модели, уровень удовлетворенности
Маркетологи изучают потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя
