ценностей товара, важных для потребителя:
• функциональные ценности, отражающие полезность блага, его способность выполнять свои функции, физические свойства товаров и услуг (часы – измерение времени);
• социальные ценности, ценность благ, осознаваемых посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом поведения демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
• эмоциональные аспекты ценности благ обусловлены его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции;
• эпистемические ценности – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям, чему-либо новому;
• условные ценности – в некоторых случаях ценность товаров и услуг проявляется при наличии определенных чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ (огнетушитель в квартирах).
Вышеперечисленные ценности благ далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор потребителя в том смысле, что одни ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Кроме того, эти ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.
Вместе с тем потребитель при покупке товара ищет некую выгоду (атрибут) для себя, имеющую для него наибольшее значение (например, надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как важными (макроатрибуты), так и менее важными (микроатрибуты). Нельзя забывать о том, что ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей.
Концепция мультиатрибутивного товара включает:
• выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования (потребителя интересует не бритва как таковая, она его интересует как средство, с помощью которого можно чисто и гладко выбрить лицо);
• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность (у человека потребность в автономном средстве передвижения, это может быть велосипед, мотоцикл, автомобиль);
• каждый товар есть совокупность атрибутов или свойств (принтер – основные атрибуты: бесшумность, качество печати, скорость печати, экономичность, дизайн);
• один и тот же товар может удовлетворять различные потребности (кухонный комбайн – множество насадок и множество операций).
На любые инструменты воздействия на потребителя со стороны продавца (производителя) человек реагирует исходя из многих особенностей и свойств личности. Реакция – любая умственная или физическая деятельность человека, вызванная стимулом.
Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:
• познавательная (когнитивная) реакция связывает
