который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).
Разовые исследования – исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.
Качественные маркетинговые исследования – исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких соображений. Примеры качественных исследований: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые…» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Цель поисковых исследований – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и проследить возможные альтернативы.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных, например исследования, проводимые Федеральной службой государственной статистики. Это учреждение старается дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в определении взаимосвязей между переменными и заключается в анализе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10 %?
Сбор первичных данных требует:
• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);
• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• составления плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки);
• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
В основе комплексного исследования лежит пять принципов.
1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.
