основных причин поведения клиентов – один из важнейших элементов операционной модели Net Promoter. В главе 6 представлено описание нескольких полезных методов, в том числе индуктивный анализ (на основе регрессии), а также описательный (на основе анкетирования клиентов).
Во многих компаниях считают, что им хорошо известны факторы, определяющие поведение потребителей, но в некоторых случаях разбор основных причин обнаруживает совершенно другие факторы лояльности. Использование сочетания разных инструментов анализа для определения основных причин лояльности позволяет сотрудникам организации работать с реальными факторами, важными для клиентов. Чтение стенограмм бесед с потребителями после проведения опроса позволяет понять суть происходящего и мотивирует сотрудников действовать, особенно если высказывания носят ярко выраженный позитивный или негативный характер. Правильное сочетание количественного анализа и анализа комментариев повышает вероятность принятия оптимальных клиентоориентированных решений.
Элемент 5: побуждение к действию и ответственность
Качественные данные и правильный анализ – необходимые условия успешной реализации программы Net Promoter. Но они бесполезны, если вы не предпринимаете конкретных действий. Работа с индексом искренней лояльности не должна быть похожей на просмотр матчей по телевизору, она скорее подобна виду спорта, требующему активного участия. Основная особенность системы заключается в том, что она предоставляет в распоряжение сотрудников понятную и своевременную информацию, на основе которой они могут предпринимать те или иные действия. Эту точку зрения разделяет вице-президент компании Symantec по качеству обслуживания клиентов Эшлинг Хассел.
Дело не в самом индексе, а в тех действиях, которые предпринимаются в связи с ним. Индекс – это просто показатель. Мы пытаемся изменить поведение сотрудников, сфокусировав их внимание на лояльности клиентов… Коммуникация с персоналом, касающаяся клиентоориентированности, должна подчиняться определенному ритму. Мы говорим сотрудникам, что не только СЕО несет ответственность за обеспечение лояльности клиентов, – это задача каждого, кто работает в компании.
Для достижения этой цели необходимо сделать так, чтобы данные обрели смысл в контексте деятельности, выполняемой человеком, и соответствовали его рабочим процессам и стимулам. В компании должно быть налажено распределение обязанностей, в котором четко определяется ответственность каждого сотрудника за выполнение тех или иных действий и изменение индекса искренней лояльности. Как показывает опыт, такая система должна функционировать в масштабах всей компании, а не находиться под контролем централизованной функции. Процесс должен представлять собой замкнутый цикл, в котором осмысливаются полученные данные, анализируются причины и выполняются нужные действия, что в итоге приводит к улучшению
