добиться превосходных результатов по всем элементам операционной модели. Для того чтобы избежать возможных ошибок, нужно изучить опыт других организаций, проанализировать, что сработало в их ситуации, а что нет. Мы надеемся, что вы сможете провести параллели со своей отраслью, продуктом, корпоративной культурой, операционной деятельностью и организационной структурой и использовать новые методы в рамках своей программы Net Promoter.
Глава 2
Сегментация клиентов и экономика лояльности
Компания Dell отказалась от чрезмерной сфокусированности на затратах и вернулась к своим корням – фокусу на клиентах. Для того чтобы совершить этот переход, понадобилось развенчать миф о том, что хороший клиентский опыт требует больших затрат.
Поистине лояльные клиенты не просто высоко ценят вашу компанию, они демонстрируют свою преданность так, что это делает их чрезвычайно ценным активом вашего бизнеса. По данным исследования, проведенного Satmetrix совместно с Фредериком Райхельдом и Bain & Company[12], определенные аспекты поведения лояльных клиентов стимулируют рост компании. Как говорится в книге Райхельда, есть четыре основных аспекта поведения клиентов, которые связаны с ростом и прибыльностью компании.
1. Повторные покупки. Лояльные клиенты продолжают покупать у вас продукты и услуги не потому, что им приходится это делать или им кажется, что у них нет другого выхода, а потому, что их опыт вызвал у них желание поддержать ваш бизнес.
2. Увеличение объема покупок. Общий объем расходов лояльных клиентов у многих компаний продолжает со временем увеличиваться, так же как и доля расходов покупателя, которая приходится на продукцию компании в сравнении с долей затрат на продукты конкурентов. Благодаря преданности потребителя компания имеет возможность увеличивать суммы покупок и объем перекрестных продаж продуктов и услуг.
3. Рекомендации. Лояльные клиенты охотно рекомендуют компанию друзьям и знакомым. Реклама из уст в уста обеспечивает сильное конкурентное преимущество, поскольку стимулирует рост бизнеса, одновременно сокращая расходы на привлечение новых потребителей.
4. Обратная связь. Лояльные клиенты проводят с вами больше времени, обеспечивая ценную обратную связь и давая возможность лучше понять их мысли и идеи по поводу совершенствования вашей работы. Они делают это не только ради того, чтобы извлечь личную выгоду, но и потому, что желают вашей компании процветания.
Совокупность всех этих аспектов поведения клиентов способствует финансовому росту компании за счет таких факторов, как рост доходов, ослабление ценового давления, приток новых потребителей, сокращение затрат на привлечение и обслуживание клиентов, а также определение возможностей
Американская компания по управленческому консультированию со штаб-квартирой в Бостоне.
