по существующим или потенциальным клиентам – довольно распространенный способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга – персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, отправляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус – вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [7, с.74]. Но в целом прямой маркетинг – это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.
Самое главное – «работающая» база данных, то есть актуальная на тот момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к ее изучению и в конечном итоге – интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов – трудоемкий процесс, но если это удалось сделать, – это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приемы (например, восклицательный знак больше побуждает к реакции). Текст – это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый… сообщаю Вам…», «Предлагаем Вам ознакомиться с…» А можно: «Уважаемый… Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [7, с.76].
Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.
Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:
– частоты – количества покупок, совершенных клиентом ранее;
– новизны – времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;
– денежного эквивалента объема заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail)
