со схожими потребностями в отдельные узнаваемые группы, к которым впоследствии обращается как к единому целому. Для сегментации рыночного пространства, в котором компания производит и реализует свой продукт, может использоваться множество параметров. Если речь идет о взаимодействии с розничными покупателями (B2C), сегментация может происходить по линии демографических, социоэкономических или географических параметров (мужчины или женщины, покупатели со средним уровнем дохода или с достатком выше среднего, потребители из Китая или из стран Восточной Европы). Кроме того, для сегментации используются еще и различия в потреблении товаров и услуг (разовые или постоянные покупатели), а также в восприятии рекламных и маркетинговых сигналов. На рынке корпоративного спроса на продукцию (B2B) в качестве параметров сегментации обычно выступают география продаж, общность закупок или масштаб потребления. Так, например, учет различий в масштабах потребления помогает мексиканской компании Cemex расширить свое присутствие на рынке цемента. Хотя обычно Cemex отпускает цементные смеси в крупных масштабах (для организации строительства офисных центров или многоквартирных домов), в Восточной Азии компания допускает отгрузку цемента небольшими партиями, иногда по несколько мешков, чтобы не терять спрос со стороны мелких строительных компаний, которые составляют большинство в этом регионе.
Когда фирма определяется с ответом на вопрос, кто является основным потребителем ее товаров и услуг, она должна внимательно исследовать ключевые характеристики выбранного покупательского сегмента. В противном случае компания рискует неверно оценить параметры спроса со стороны своих главных покупателей. Например, если сегментация рынка выявила, что компания должна ориентироваться со своей продукцией на средний класс, было бы довольно опрометчиво предлагать покупателям на этом основании товары или услуги среднего качества по средней цене. Дело в том, что в последнее десятилетие средний класс испытывает две противоположные тенденции в своем потреблении. Эти тенденции получили название «сдвиг продаж вниз» и «сдвиг продаж вверх».
Первая тенденция описывает поведение розничных потребителей, которые ищут возможности купить базовые товары и услуги по минимальным рыночным ценам. Распространение международных дискаунтерных сетей (американский Wal-Mart, французский Auchan, германские Aldi и Lidl) привело к тому, что даже неплохо зарабатывающие слои населения не считают зазорным сэкономить от 10 до 40 % в своем чеке за счет покупки основных потребительских товаров в дешевых супермаркетах. Свою роль в распространении тенденции к экономии на покупках играет также Интернет с его возможностями по сравнению цен на однотипные товары и услуги в различных торговых сетях. Чувствительность покупателей среднего класса к ценам на базовые продукты имеет и свою оборотную сторону: значительная часть достигнутой экономии тратится на товары класса люкс, которые раньше считались недоступными для этой категории потребителей. Всякий раз, когда средние категории
