Tod’s, принадлежащая семье Делла Валле, радикальным образом изменила характер своих ответов на вопрос, как она будет продвигать свою продукцию, адресованную покупателям с высоким уровнем доходов. До момента регистрации бренда Tod’s обувь Делла Валле продавалась под частными марками универмагов Harrods в Лондоне и Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке, а доходы компании ограничивались получением оптовой цены за поставку высококлассных партий мужской обуви, сделанной вручную. Но после того как владельцы бизнеса решили самостоятельно контролировать свое рыночное присутствие через собственный бренд Tod’s и вертикально интегрированную сеть по продаже фирменной обуви, позиции фирмы на глобальном рынке значительно усилились. Tod’s сосредоточился на конкуренции в верхнем сегменте обувного рынка, избегая таким образом соперничества с азиатскими производителями, которые делают и продают массовую обувь по низким ценам. Средняя розничная стоимость пары обуви, выпускаемой Tod’s, составляет 250 евро. Подделки и дешевая конкуренция со стороны региона Юго-Восточной Азии не волнуют Tod’s, так как его покупатели хотят соблюдения высочайшего качества при обработке кожи и пошиве изделий, то есть проявлений опыта, навыков и ноу-хау, доступных пока только итальянским обувным компаниям. С точки зрения Tod’s китайский рынок представляет собой не столько угрозу конкурентной позиции компании, сколько возможность по ее расширению: в Китае, как и на других развивающихся рынках, быстро растет число богатых покупателей, которые могут себе позволить приобретение красивой, искусно сделанной вещи европейского производства. Вот почему, несмотря на усиливающуюся конкуренцию между итальянскими и китайскими производителями одежды и обуви, Tod’s не ощущает на себе последствий этой конкурентной гонки: его операционная прибыль, которая в 2001 г. составляла 60 млн евро, к 2006 г. увеличилась до 90 млн евро. Параллельно растут и объемы реализации обуви Tod’s, дойдя до отметки в 2 млн пар в год, причем половина доходов компании поступает от экспорта.
Каким бы ни был конкретный выбор стратегии бизнес-уровня, он всегда отражает необходимость поддержания конкурентоспособности фирмы в рыночной среде. Любая стратегия бизнес-уровня должна быть нацелена на создание различий между позициями фирмы и ее соперников на определенном продуктовом рынке. При этом выбор стратегии не может осуществляться по соображениям моды или слепого копирования успешной практики конкурентов. Применяемая фирмой стратегия бизнес-уровня должна четко соответствовать, с одной стороны, параметрам внешнего окружения компании (на общем, отраслевом и конкурентном уровне), а с другой – элементам внутренней среды фирмы, то есть наборам ресурсов, способностей и ключевых компетенций, порождающих ее долгосрочное превосходство над рыночными соперниками.
Кроме того, успешное использование выбранной стратегии достигается только в том случае, если фирма интегрирует основ
