часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.
Глава 3. Необычная психология ценообразования
Согласно принципам классической экономики, покупатели и продавцы действуют рационально. Производители стремятся максимально повысить прибыль, а покупатели – получить максимальную ценность, или выгоду, выражаясь языком экономистов. Согласно этим принципам, все стороны обладают полной информацией. Продавцы знают, как покупатели отреагируют на разные цены, то есть знают кривую спроса. Покупатели в курсе всех доступных вариантов и цен и способны квалифицированно оценивать выгоду каждого варианта, независимо от его цены.
Лауреаты Нобелевской премии Пол Самуэльсон (1970) и Мильтон Фридман (1976) – известные сторонники этого убеждения. Фридман считает, что покупатели ведут себя рационально, хотя и не принимают решения, опираясь на сложные математические расчеты и элегантные экономические теории. Гэри Беккер (Нобелевская премия 1992 года) развил идею оптимизации выгоды и максимизации пользы в других аспектах жизни, таких как преступность, наркоторговля и семейные отношения. Согласно его модели все стороны тоже действуют рационально, стремясь максимально увеличить свою выгоду.
Эти представления о рациональности и информированности впервые были подвергнуты сомнениям в работе Герберта А. Саймона (Нобелевская премия 1978 года). Он считал, что люди обладают лишь ограниченной способностью усваивать информацию. По этой причине они не стремятся максимизировать прибыль или выгоду, а довольствуются «удовлетворительным» результатом. Он ввел термин «разумная достаточность» для характеристики поведения этого типа.
В унисон с этими сомнениями психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали свою революционную работу по «теории перспективы» в 1979 году и основали новую научную школу под названием «поведенческая экономика».[27] В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию.[28] С тех пор количество авторов и публикаций, посвященных поведенческой экономике, растет. Исследования в этой области (кстати, первоначально их проводили не экономисты) могут навсегда изменить экономическую теорию. Цена играет главную роль в поведенческой экономике, с удивительными и зачастую парадоксальными последствиями, которые следует учитывать в управлении ценами. Область поведенческой экономики слишком сложная и масштабная, чтобы останавливаться на ней сейчас. Достаточно сосредоточиться на основных элементах поведенческого ценообразования. Если хотите подробнее изучить поведенческую экономику, рекомендую бестселлер Даниэла Канемана «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow).
Эффект престижа
Daniel Kahneman and Amos Tversky.
К тому времени Тверски (1937–1996) скончался.
