потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.
Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!
Соблазн кредитных карт
Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.
Когда мы получаем ежемесячную распечатку трат и видим длинный список транзакций, эффект каждой отдельной транзакции размывается. И расстройств меньше. Некоторые карты еще больше компенсируют отрицательную полезность, предоставляя положительную полезность, такую, как престиж. Это важно, к примеру, когда вы приезжаете в гостиницу или расплачиваетесь там, где все видят тип вашей карты. У American Express есть карта Centurion, которую люди называют «черной картой»; она доступна только избранным богачам за весомую ежегодную комиссию. Для удобства American Express открыл даже свой зал ожидания в аэропортах исключительно для держателей Centurion, чьи «бесплатные блага отделяют их от всех остальных». Зал ожидания аэропорта «Форт-Уэрт» (Даллас) включает спа, ресторан с блюдами от шеф-повара даллаской гостиницы Ritz-Carlton и полноценный первоклассный душ.[55]
Потребители могут также использовать кредитную карту для получения небольших скидок. В некоторых розничных магазинах можно добиться скидки, если «пригрозить» продавцу расплатиться кредиткой, а потом заплатить наличными. Розничные продавцы обычно предпочитают наличные, чтобы потом не оплачивать операционные сборы в банке.
«Возврат денег» и другие абсурдности
Теория перспектив также позволяет объяснить некоторые ценовые структуры, которые кажутся абсурдными, если смотреть на них только с точки зрения классической экономики. Возврат денег – распространенный метод продаж в автосалонах. Например, вы покупаете машину за $30 000 и получаете $2000 обратно. Разве это разумно? Теория перспектив дает объяснение. Вы заплатили $30 000, и это создает значительную отрицательную полезность, которую компенсирует
Ulf von Kalckreuth, Tobias Schmidt and Helmut Stix. “Using Cash to Monitor Liquidity-Implications for Payments, Currency Demand and Withdrawal Behavior”. Discussion Paper Nr. 22/2011, Frankfurt: Deutsche Bundesbank, October 2011.
Scott McCartney. “The Airport Lounge Arms Race”.
