предложения) через доказательство его экологической чистоты и комфортности одновременно. Исследования в области использования Метода Рационализации (авт. назв.) показали нам, что добиться убедительности получается обычно при привлечении нескольких приемов из данного метода. Так, здесь, кроме приема «эко-доказательство» можно использовать прием «Убеди «(докажи). Мы можем привести, например, на рекламе краткие сведения об удивительных свойствах верблюжьей шерсти, позволяющей животному спокойно переносить огромные перепады температуры в пустыне (день-ночь), не мерзнуть – и при очень низких температурах. Можно кратко доказать потребителю, что даже тонкий слой из верблюжьей шерсти его, т. о., всегда согреет, а в душной, теплой комнате ему под таким одеялом вовсе не будет жарко. И т. д. Надо найти конкретные материалы в справочной литературе об особенностях верблюдов, о специфике верблюжьей шерсти и в нескольких фразах, эмоционально и логично доказать преимущество предлагаемого товара.
Еще пример: На рекламном плакате разместим фото подростка, лихо катающегося на роликах, в углу плаката – рисунок крепления роликов, небольшой упрощенный чертеж, позаимствованный нами из «ИНСТРУКЦИИ» по эксплуатации изделия. Крепление изображено так, что понятен и реально обоснован (предположим) слоган: «Скорость и безопасность!».
Метод рационализации целиком мы рассмотрим отдельно. Его суть – в поиске приемов, позволяющих облегчить процесс формирования УТИ (уникальности торгового предложения) – одной из рекламных стратегий, что вызывает значительные трудности на рынке рекламы.
3. Приём «Оправданная жестокость»
Суть: Помимо восторга и умиления, целый ряд роликов и обычной рекламы эксплуатирует черный юмор, граничащий с жестокостью по отношению к животным и детям. Обязательность использования черного юмора – сомнительна. Но элемент жестокости в изобразительном ряду общего замысла, а следовательно: дизайна рекламы (в рамках данного приема), а также – коперайтинга и брендинга (в ряде случаев – мы имеем анти-брендинг) – должен в данном случае присутствовать для получения нужного эффекта.
Рекомендации и анализ примеров
В социальной рекламе, например, в защиту животных и общественной безопасности и здоровья людей использование устрашающего фактора – один из самых излюбленных приемов. Если «жестокая» реклама построена так, что дает зрителям возможность понять условность этого приема – это здесь является базовым критерием успешности в создании подобного посыла к зрителю (см., например, рис. 1.), то такой ход может быть оправданным. Только в таком случае реклама будет иметь эффект. Однако, недостаточно просто показать жестокую картинку – она вызовет яркие эмоции, но этот эффект быстро пройдёт. Реклама с использованием жестокости не должна быть кровожадной, она должна быть злободневной, трогательной и нести реально значимый, социальный посыл[5]. Посыл этот должен быть столь весомым,
Огилви Д. О рекламе. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 204 с.
