незатребуваним. Величезна перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але й в тому, що його використання практично не піддається виявленню. Ті, хто хоче застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без будь-якого явного структурування ситуації. Гарний приклад – роздрібний продаж тканин і одягу. Припустімо, людина заходить у фешенебельний магазин для чоловіків і каже, що хоче купити костюм-трійку та светр. Якби ви були продавцем, що б ви показали покупцеві спочатку, аби змусити його напевно витратити більше грошей? Власники магазинів одягу рекомендують своєму персоналу спочатку продавати дорожчі предмети. Здоровий глузд може підказувати зворотне: якщо людина тільки-но витратила масу грошей, щоб придбати костюм, вона може відмовитися від покупки светра. Але торговці одягом знають краще. Вони поводяться відповідно до принципу контрасту: спочатку продайте костюм, тому що, коли справа дійде до светрів, навіть дорогих, їхні ціни не будуть здаватися надто високими порівняно з цінами костюмів. Чоловік міг би не схотіти витрачати 95 доларів на светр, але якщо він тільки-но купив костюм за 495 доларів, то светр за 95 доларів не видасться йому занадто дорогим. Той самий принцип застосуємо до людини, яка хоче придбати аксесуари (сорочку, туфлі, ремінь) до нового костюма. Всупереч погляду з позиції здорового глузду факти підтверджують дієвість принципу контрасту. Як стверджують торговельні аналітики Вітні, Хубін і Мерфі в книзі «Нова психологія переконання і значення мотивації під час продажу», «навіть коли людина заходить до магазину одягу з чіткою метою купити костюм, вона майже завжди платить більше за будь-які аксесуари, якщо купує їх після придбання костюма, а не до цього».
Для торговців набагато вигідніше спочатку показувати дорогі предмети ще й тому, що, коли цього не робити, буде втрачено вплив принципу контрасту. Якщо спочатку показати недорогий товар, а потім дорогий, то дорогий у результаті видасться покупцеві ще дорожчим – а це навряд потрібно для більшості торговельних організацій. Тому, якщо можна зробити так, щоб одне й те саме відро води здавалося холоднішим або гарячішим залежно від температури води, поданої раніше, значить, можна «примусити» ціну одного й того самого предмета здаватися більш високою або більш низькою залежно від ціни раніше представленого предмета.
Принципом контрасту сприйняття уміло користуються не тільки продавці одягу. Я натрапив на методику, ґрунтовану на цьому принципі, коли досліджував тактику «навіювання поступливості» компаніями з торгівлі нерухомістю. Щоб навчити мене що до чого, представник компанії супроводжував мене під час показу будинків перспективним покупцям. Продавець – назвімо його Філом – мав дати мені слушні поради, щоб допомогти в період стажування. Незабаром я помітив, що коли Філ брався показувати клієнтам потенційні об’єкти для продажу, то він зазвичай починав з пари непривабливих будинків. Я запитав його про це, і він розсміявся. Ці будинки були тим, що він назвав «підставною»
