стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.
Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества.
Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции.
Стратегия рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом:
• стратегия «хитрые лисы» – основана на производстве мелкой фирмой нескольких видов товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей;
• стратегию «серые мыши» – реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли.
Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.
Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерны стратегии:
• стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способы поведения организации, имеющего значение для данного сегмента;
• инновационная стратегия. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв;
• стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем;
• стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.
Для крупных фирм характерны стратегии:
• широкого проникновения на новые рынки;
• «снятия сливок» – часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке;
• стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.
Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии
