вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.
Глава 7 Различные методы разработки маркетинговых стратегий
Из этой главы вы узнаете, какие бывают методы разработки маркетинговой стратегии, чем они хороши, а чем плохи. Узнаете, как снизить риски при принятии стратегических решений.
Экспертные подходы.
Рыночные подходы.
Экспертные подходы отдельно, рыночные отдельно
Условно говоря, все методы создания маркетинговых стратегий можно разделить на две категории: «экспертные» и «рыночные».
Давайте сразу оговоримся, если одни методы мы назвали «рыночные», то это не значит, что другие «антирыночные» или «не рыночные». В чем различия? Давайте разберемся.
Что общего в экспертных подходах? Мы создаем экспертную группу (обычно 8—12 человек), задаем вопросы, анализируем ответы и на основании этого создаем маркетинговую стратегию.
К экспертным методам относятся: SWOT-анализ, матрица ВСG («трудные дети», «дойные коровы», «звезды», «собаки»), сценарное планирование, матрицы Ансоффа, Маккинзи и т. д.
К безусловным плюсам такого подхода можно отнести быстроту и дешевизну. Несколько встреч экспертной группы, и стратегия готова!
Но у каждой медали есть и оборотная сторона. Какие же минусы у такого подхода? В результате экспертного подхода вы получаете ответ на вопрос, что вам нужно делать, но не получаете ответа на вопрос, как вам этого добиться.
Например, в случае с матрицей ВСG стандартная рекомендация звучит таким образом: «Вы должны превратить „звезды“ в „дойную корову“». Что такое «звезды» и что такое «дойная корова»? «Дойная корова» – это товар, который продается в больших объемах с хорошей рентабельностью. В итоге вы зарабатываете много денег.
Что такое «звезда»? Это товар высокорентабельный, но продающийся в небольших объемах.
Сложно спорить с тем, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Остается один непростой вопрос: «Как сделать так, чтобы „звезда“ стала „дойной коровой“»? Безусловно, лучше продавать много высокорентабельного товара, чем мало. Но как этого добиться?
К сожалению, ни матрица ВСG, ни другие экспертные технологии на этот вопрос ответа не дают.
Еще одним существенным недостатком экспертных подходов является неопределенность с критериями объективности высказываемых оценок. Подробно эту ситуацию мы рассмотрим чуть ниже (на примере SWOT-анализа), а сейчас я хотел бы ограничиться риторическим вопросом: «Чье мнение более объективно: большой группы потребителей (которые, как известно, голосуют рублем) или горстки экспертов?»
Что касается рыночных подходов, то их составным
