все «хорошо». Глядишь, одним конкурентом станет меньше.
Глава 5 Реклама – двигатель торговли?
Реклама или продажи?
Совсем недавно, лет 5—10 назад, незатейливые объявления: «Товар оптом, со склада» гарантировали стабильный объем продаж. Сейчас же комплексные, многоэтапные рекламные кампании зачастую проходят как-то незаметно. Явно или подспудно, но все коммерсанты задаются вопросом: «ПОЧЕМУ?»
Анализируя рекламные кампании последних лет, я пришел к замечательному выводу: продажи бывают благодаря, вопреки или не связанными с рекламой. С моей же точки зрения, самая главная (если не единственная) задача рекламы – это доносить маркетинговую стратегию (необходимую часть ее) до потребителей.
На этапе становления рынка в России реклама воспринималась скорее как необходимая и нужная потребителю информация, чем как оголтелая и навязчивая агитация или пропаганда.
Постепенно на рынок стали выходить те, кто исповедует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Из всех конкурентных преимуществ они ясно осознавали только силу массированной рекламы. Эти новые участники рынка устроили такой «ор», что у всех остальных просто заложило уши. Именно с этого момента все мало-мальски объективные исследования показывают неуклонное снижение доверия, а главное, внимания к рекламе. Фактически последними, кто сумел выиграть от массированной шумихи, явились печально известные пирамиды.
В настоящее время огромные рекламные бюджеты расходуются для того, чтобы предложить потребителям «идти на запах», «слать шифровочку» или «когда тебе хочется». Все эти и многие другие, абсурдные с точки зрения здравого смысла слоганы основаны на единственном мифе об узнаваемости марки.
Конечно, если марка неизвестна покупателю, он ее вряд ли купит. Однако между узнаваемостью марки и ее покупкой – громадная пропасть. Главное – это то, с чем ваш товар связывают, ассоциируют покупатели.
«А как же имиджевая реклама?» – спросите вы. Ответ кроется в самом вопросе. Слово «имидж» в переводе на русский означает образ. А разве возможно его создать без стержня, вокруг которого он строится? И разве достаточно для создания имиджа бесконечного повторения, заклинания своей торговой марки?
Очень легко понять, обладает ли ваш товар образом. Для этого надо спросить у клиентов, чем он для них является, какими основными чертами или характеристиками обладает? Если покупатель задумался, значит, можно твердо говорить, что образа нет. Если на подобный вопрос более 60% респондентов ответили одно и то же, значит, это и является имиджем вашей марки. (Интересно, это именно то, что вы хотели сообщить рынку?)
Как повысить эффективность рекламы?
Что же я предлагаю? Вслед за Дж. Траутом могу повторить, что «реклама – это то, что ты делаешь,
