если считать, что каждое рекламное слово стоит миллион долларов. (Это не так уж далеко от истины: разделите свой рекламный бюджет на количество слов в рекламе, и вы узнаете стоимость каждого.)
Что рекламируем? Как рекламируем?
Важными вопросами при организации рекламной кампании являются: «что рекламируем?» и «как рекламируем?». Основное требование к средствам и формам рекламы состоит в том, чтобы причина для совершения покупки не терялась за нагромождением образов.
В любом случае, креативность должна служить для усиления акцента на рекламную идею, а не ради развлечения ваших клиентов. Все мы помним вечные слова: «а если я сказал к маме, значит, к маме» (за несколько веселых минут искреннее спасибо создателям клипа). Но опросите знакомых на тему, какой товар рекламировался и повлияла ли эта реклама на их выбор при покупке? (Спойлер: не помнят, не повлияла.)
Как положительный пример креатива могу привести рекламный щит одного автодиллера. Надпись: «мы не навязываем дополнительных услуг» размещена рядом с изображением бабушки, вяжущей на спицах.
В очередной раз услышав: «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос: «Доколе?» Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) бренда возможно только на основе четкой и рациональной причины приобретения.
В основе рыночной позиции любого продукта должна находиться веская причина для совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Если более 60% респондентов ответят в одном ключе (см. выше), значит, марка обладает позицией. Иначе – нет.
Поймите меня правильно. Я ни сколько не отрицаю эмоциональный подтекст во время совершения покупки. Однако не надо ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка – лояльный потребитель», важно убедить клиента сделать первоначальное приобретение.
Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.
Я ни в коем случае не хочу сказать, что человеку присущи только рациональные поступки и критерии. Однако на пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания эмоций. Даже в примитивном случае «меня толкнули» возможен весь диапазон ответных реакций от действительно не заметил, сделал вид, что не заметил, выругался, обиделся, разозлился, заплакал, наступил на ногу, до толкнул в ответ или полез в драку.
В свое время меня очень удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических
